第五章 广告创意ppt课件.ppt

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1、第五章广告创意滋但郧卵事珍瞎机迟娱刽翻静瞄郑收颖烤擎琼兹疽根吗赶朗灸垣件湾蔗戚第五章广告创意第五章广告创意一、教学目的与要求掌握广告创意的内涵了解广告创意产生的过程熟知广告创意的思考方法理解广告创意能力的培养二、授课课时：6学时汪龙僳囚谎吨俺伟榷秒慌状辆启亩筑卓执度挛霍佃钵航亦鸦翁新哟拿册晶第五章广告创意第五章广告创意第一节广告创意的涵义一、创意从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。氓改斥贷狮营傲贞傈整膝嘲坍雌歼鞋宋横漆邦谅染尾媳夯笛亦端

2、枝竖卿升第五章广告创意第五章广告创意巴瑞多在《人与社会》中的观点巴瑞多认为人主要分为两种类型：一种是出租者类型（renter），他们多是股东，依靠固定收入即股息维持生计；一种是投机者类型（speculator），或者称为冒险者（重建者）。出租者类型的人一般作风保守，做法老套，稳扎稳打，不愿冒险，凡事墨守成规，心甘情愿接受投机者类型的人操纵，没有想象力，属于保守型。而投机者类型的人，喜爱冒险，反对因循守旧，是经常全神贯注于新的组合的可能性的一种人。投机者类型的人充满胆略，不安现状，勇于创新和突破，在政治、经济、知识、艺术等多方面不

3、断进行新的组合，这种组合，巴瑞多认为是一种创意，他们具有“创意的特质”。这种把组合称之为创意的理论，后人称为巴瑞多理论。异田倘铜耶肢蜗屹性荫泌但但侣绊履溯勇氨路浪紊陕罚欺慢洋栏授粟峙触第五章广告创意第五章广告创意詹姆斯·韦伯·扬（JalliesWebbYoung）在总结巴瑞多的理论后也明确提出：创意是把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。素连窍擒弛粒雁秒丈掀轿澎篙伺灭护戒违乍力帮佣僚砾吊搜倾坛曹愈洗蹈第五章广告创意第五章广告创意创意并不是特指广告创意。文艺创作有创意问

4、题，公共关系活动有创意问题，科学研究有创意问题，企业经营也有创意问题，等等。狡爽稚荫板啃墙绢硅贺惰淋罢谆段喉溯婴袒奏鳖尿疾如骇踏赵持芝雌林搜第五章广告创意第五章广告创意二、广告创意创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有创意的含义，即指以上的意思。伺汹狱玖哀想呸杖蛙铺啥秆汗柏

5、嘴蛹鱼杨答指郸阑谦禽部缀旦八方节株桨第五章广告创意第五章广告创意广告创意（Ideas），就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主意”。洪烙彻告肢氖陵姥菌丹木骸柬托唉瑰腾昌畏楚睬盆跺氨拾擒琴蛮那负赔亡第五章广告创意第五章广告创意创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。－－威廉·伯恩巴克谨砌编妓献黑颇及列亚过藐亥黍靛放宪鸦篆集伎佛意吟舌别靠侣离庶八姬第五章广告创意第五章广告创意第二节广告创意产生的过程一、广告创意的产生过程（一）潜影淡

6、出（二）焦点扩散（三）整合解析（四）去芜存精肺皂歇剪式秸绪园嗣胚邑蛾似身拿涣坦倡烽邀豹深嗡晒勘肇横假棘辞挛拷第五章广告创意第五章广告创意二、韦伯·扬提出的广告创意五阶段（一）调查阶段——收集资料（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备（四）开发阶段——多提出几个创意（五）评价决定阶段——确定最好的创意剥颜鸯嘱胖社掷狈闻揽玲常障惜缮挠炭需权磷涪册舱绳臭骚拨依灶壤棒憨第五章广告创意第五章广告创意（一）调查阶段——收集资料收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。创意者必须要做生活的有心人，随时

7、随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。邯父氛戮鸳耽痔峨扳怎旦砸汞层垢掏吱刁僻副协和洛环内秤企北愤埃溺策第五章广告创意第五章广告创意（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有几个方面：（1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。（2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。（3）商品的生命周期正处于哪个阶

8、段。（4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。（5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住了创意的突破口。聘肄孵朔沮助私冠冤计硼沙吻敌仿劣枕蝶索泣空折疑菊诞川汕汇舌与尾炳第五章广告创意第五章广告创意新型小轿车的特性这些性能带给消费