第七章 消费者购买决策与行为ppt课件.ppt

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1、第七章消费者购买决策与购买行为学习目标掌握具有代表性的消费者购买行为模式掌握不同购买类型及对应营销策略掌握消费者购买决策过程及对应的营销人员的任务7/30/20212学习内容第1节消费者的购买行为第2节消费者的购买决策7/30/20213第1节消费者的购买行为一、消费者购买行为模式二、消费者购买行为的内容三、消费者购买行为过程四、消费者购买行为的类型7/30/20214一、消费者购买行为模式（1）消费者刺激-反应模式（S-R模式）图7-1消费者刺激-反应模式（一）图7-2消费者刺激-反应模式（二）7/30/20215一、消费者购买行为模式（2）恩格尔-科拉特-

2、布莱克威尔模式7/30/20216霍华德-谢思模式一、消费者购买行为模式（3）7/30/20217投入-产出模式一、消费者购买行为模式（4）7/30/20218二、消费者购买行为的内容消费者购买行为的“7O”构架购买方式（Operations）消费者行为“7O”构架购买对象（Objects)购买地点（Outlets）购买时间（Occasions）购买组织（Organization）购买目的（Objects）购买者（Occupants）消费者购买行为过程7/30/20219三、消费者购买行为过程消费者购买行为总体过程刺激需要动机目标决策购买评价7/30/2021

3、10四、消费者购买行为的类型（1）(一)根据消费者购买目标划分全确定型半确定型不确定型购买商品前，有明确的购买目标有大致的购买目标没有明确的购买目标7/30/202111四、消费者购买行为的类型（2）（二）按消费者购买决策方式分类7/30/202112需求转移规律效仿者跟随者约2.5％消费领袖需求在群体内的转移7/30/202113四、消费者购买行为的类型（3）（三）按消费者购买目标的确定程度分类习惯型理智型经济型冲动型感情型疑虑型7/30/202114四、消费者购买行为的类型（4）（四）按消费者的个性心理特征分类7/30/202115第2节消费者购买决策消费

4、者购买决策的程序消费者购买决策的内容消费者购买决策的原则消费者购买决策的类型消费者购买决策涉入度7/30/202116一、消费者购买决策的程序消费者购买决策程序是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。7/30/2021172345认知需求信息收集比较评价择优决定购后评价内部刺激与外部刺激分析属性确定信念形成期望做出评价满意惊喜忠诚漠然抱怨信息来源他人态度意外情况消费者购买决策程序17/30/202118确认需要确认需要是消费者购买活动的起点。消费者的需要可以由内在因素引起，也可以是由外在因素引起。企业必

5、须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，营销活动应致力于做好两项工作：1、发掘消费驱策力2、规划刺激、强化需要7/30/202119例：无间道之眼镜版男生的购买动机眼镜文雅男生暗恋遮晒防沙7/30/202120信息收集信息来源大众来源个人来源商业来源经验来源消费者寻求所需求的信息一般有：产品质量、功能、价格、品牌、已经购买者的评价等。7/30/202121比较评价根据收集的资料，对商品属性作出的价值判断。企业要注意了解并努力提高本企业产品的知名度。还要调查研究人们比较评价某类商品时所考虑的主要方面，并突出进行这些方面宣传消费者对商品属性的评价因人因

6、时因地而异，有的评价注重价格，有的注重质量，有的注重牌号或式样等。7/30/202122度假地属性购物历史景点饮食价格ABCD108648983681054378消费者关于度假地的评价权重40%30%20%10%期望值8.07.87.34.7选：A7/30/202123决定购买消费者通过对可供选择的商品进行评价，并作出选择后，就会形成购买意图。在正常情况下，消费者通常会购买他们最喜欢的品牌。有时也会受两个因素的影响而改变购买决定。1、他人态度2、意外事件7/30/202124孩子的力量家庭孩子家庭影响力7/30/202125购后评价消费者购买商品后，购买的决策

7、过程还在继续，他要评价已购买的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费者购后行为有两种理论：1、预期满意理论2、认识差距理论7/30/202126预期满意理论认为消费者对所购商品的满意程度，取决于购前期望的实现程度。如果购买满意程度达到或超过他购前期望，他就会比较满意；反之，就会不满意。如果希望与现实差距越大，消费者的不满意感也就会越大。企业营销对商品的宣传应尽量实事求是，不要夸大其词，以免造成消费者在购买前的希望过高，使用后却对商品产生强烈不满。7/30/202127认识差距理论认为消费者购买商品后，都会产生不同

8、程度的不满意感。任何商品都有其优点和缺