第五讲 广告的信息传播知觉基础ppt课件.ppt

《第五讲 广告的信息传播知觉基础ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第五讲广告的信息传播知觉基础一、需要掌握的基本概念1、知觉的整体性把事物各个部分有机的结合在一起的特性，被称为知觉的整体性或完形。2、颜色恒常性当照射物体表面的颜色光发生变化时，人们对该物体表面颜色的知觉仍然趋于不边。3、上阈限那种可被感受器觉察到的最大刺激值。4、绝对阈限那种可被感受器觉察到的最小刺激值。5、知觉的选择性个体对一些对象或对象的某个属性知觉，而不对另一些对象及部分属性知觉。6、错觉指在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。二、本章重要知识点1、感觉与知觉的区别与联系（了解）二者的区别在于：

2、第一、感觉是对事物个别属性的反映。知觉是对事物整体的反映。第二、感觉的产生依赖于客观事物的物理属性，相同的刺激会引起相同的感觉。知觉不仅依赖于它的物理特性，还依赖于知觉者本身的特点，如：知识经验，心理状态，个性特征。知识经验的映像比较突出。第三、感觉是某个分析器活动的结果。知觉是多个分析器活动的结果。二者的联系在于：感觉是最简单的过程,是知觉的先导。知觉是在感觉的基础上形成的，多种感受器的信息加工之后才形成知觉。眼、耳等有关感官将外界对象的个别属性的信息传送到大脑,于是便产生了视、听等感觉。但是这些

3、原始的个别的感觉属性并不是我们实际上形成的那种有意义的和连贯的现实映像,因为大脑是在经过来自各感受器的信息加工之后,才形成知觉的。2、知觉的特性及其在实践中的应用★知觉的四种特性：知觉的选择性知觉的整体性知觉的组织特性知觉的恒常性知觉的选择性知觉的选择性是指个体对一些对象或对象的某个(某些)属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉，这就叫做知觉的选择性。决定知觉选择性的机制有如下三方面：1．知觉的超负荷2．选择的感受性3．知觉防御1．知觉的超负荷:外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力限度时,

4、一部分刺激受到心理上的排斥而不被注意到。:据粗略统计，美国一个成年人每天接触的广告量大约在1500件，香港大约是1300件，中国内地则大约500件左右。消费者在这么密集的广告刺激中，只能对自己认为有价值的刺激作出反应，而忽略那些不重要的刺激。2．选择的感受性。个体对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性。比如对于手机、电脑、MP3等时尚电子产品的广告，年轻人比老年人就要敏感得多；家庭主妇往往对超市或商场的打折信息表现出较高的关注；电视、报刊中的“车迷世界”栏目主要受众是“有车一族”等。3．

5、知觉防御。个体表现出对恐惧或威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。有一则化妆品广告，宣称该化妆品能杀死人们面部毛孔里寄生的螨虫，广告画面表现大概是这样的：一个画外音叙述螨虫的危害，电视画面上的显微镜下一只只蠕动的大肉虫子在某个人的背上爬行，紧接着是一个父亲亲吻女儿的镜头，在父亲和女儿脸颊相贴的部位又是显微镜下放大的成群的蠕动着的螨虫镜头。与此同时出现画外音：“他就是这样将螨虫传播给了女儿。”这则广告很容易使受众表现出严重的恐惧，甚至选择回避这个镜头，在受众心中，很有可能将该化妆品与“螨虫”建立联想，

6、从而造成对该品牌化妆品的回避行为。知觉的防御机制告诉我们，在广告的实践中采用恐惧诉求方式应持审慎态度。过度的恐惧体验容易激发知觉防御机制，一旦防御机制起作用，该刺激物就很难成为知觉对象。知觉的整体性（概念及应用）知觉的整体性表现为两个方面：一是在刺激发生作用时，事物主要部分对整体的影响；某地生产的一种名叫“葫芦牌”神仙酒，打入香港市场后，很受当地人青睐，知名度高，销路也好。后来，改换了产品名称，该产品顿时销路锐减。追究其原因，正是品牌的改变，因为品牌名称的改变导致消费者产生对该商品整体知觉的变化。二

7、是周围联系对知觉的影响（境联效应）。图中最中间的符号究竟是一个数字还是一个字母呢？如果我们竖着读的话，就是数字“13”，因为上面和下面分别是“12”和“14”。但是，如果是横着看的话，可能会认为是字母“B”，因为它的前面是字母“A”，后面是字母“C”，中间则应该是“B”。所以说在不同的情境下对同一刺激进行知觉时，知觉的结果是不一样的，这就是知觉的境联效应。例:在货品繁多的商场里，为了让消费者准确识别商品的属性，经营者往往将商品进行适当归类。比如将女式牛仔裤放入女装柜组，男式牛仔裤放入男装柜组，消费者

8、就不会因为裤子的色彩、外形相似而弄错了。将不同品牌的洗发水集中放在一起，这样就不会由于某些洗发水与洗面奶在外观上的相似性，让消费者将二者弄混了。这就是境联效应在消费者知觉产品、包装、商标时表现出的作用。知觉对象与知觉背景在知觉过程中，凡是被我们清晰地知觉到的事物就成为知觉的对象，而周围未被清晰知觉到的事物则构成知觉的背景，知觉过程就是把对象从背景中分离出来的过程。知觉对象与背景并不是固定不变的，有时它们会发生相互转换。两可图形（双关图形）可以很好地说明知觉过程中对象与