第八章 药品品牌和包装策略ppt课件.ppt

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1、第八章药品品牌与包装策略本章主要讨论的问题药品品牌概述药品品牌设计药品品牌策略药品品牌的传播药品品牌资产管理药品的包装策略第一节药品品牌概述品牌——是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。——美国市场营销学会一、品牌的构成品牌＝品牌名称＋品牌标志+商标◆品牌名称：一般为语言称呼部分，如：“同仁堂”、“白云山”◆品牌标志：可被识别但不能用语言称呼的部分，如：瑞士诺华的“火”◆商标：法律术语，已获专利权并受法律保护的部分，我国分

2、“注册商标”与“非注册商标”阿斯利康赛诺菲诺华二、品牌内涵属性产品区别于其他产品的最本质的特征。利益品牌还体现着某种特定的利益，或者说是使用该品牌产品能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益。价值品牌体现生产者的某些价值感，是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现的利益。文化品牌可能附加特定的文化，是社会物质和精神形态的统一体。个性品牌也代表一定的个性，是品牌灵魂。使用者品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌内涵例子：Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益羡慕尊重价值安全声望文化效率品质个性严肃权势使用者成功老板品牌内涵间的关系

3、又如何？品牌已成为一个复杂的符号，它代表着：属性、利益、价值、文化、个性、使用者产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在。内涵不断提升功能的定位层次识别差异层次价值承诺层次三、品牌的分类（一）按照品牌使用的主体不同进行划分根据产品生产和经营的所属环节不同、品牌使用者的不同，可以将品牌划分为制造商品牌、服务商品牌和经销商品牌。制造商品牌“三九”、“同仁堂”、“诺华”等服务商品牌“老百姓”、“天天好”、“海王星辰”等经销商品牌“中日友好医院”、“北京地坛医院”等短期品牌：指品牌生命周期持续较短时间的品牌，由于某种原因在市

4、场竞争中昙花一现或仅仅持续一时。如：“三株”。长期品牌：指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰，永葆青春的品牌。如：“陈李济”。（二）按照品牌的生命周期长短进行划分（三）按照品牌辐射区域的不同进行划分品牌的知名度不同，其辐射地区也有差别。区域品牌：如广东佛山“德众”药业国内品牌：如“哈药”、“华北”制药国际品牌和全球品牌：如“葛兰素史克”、“罗氏”、“默克”等。个人品牌：如“丁家宜”企业品牌：如“健力宝”城市品牌：如“宁夏枸杞节”国家品牌：如“万里长城”国际品牌：如“国际红十字会”（四）按照品牌的本体特征不同进行划分（

5、五）按照品牌的原创性与延伸性不同划分按照品牌的原创性与延伸性可分为主品牌、副品牌、副副品牌。如：“罗氏”品牌，在不同治疗领域有不同品牌，比如抗肿瘤、肝炎、移植、抗感染等；而在抗肿瘤治疗领域下又有希罗达、特罗凯、美罗华、邦罗力等。品牌的作用品牌资产品牌对企业的作用有助于产品销售抵御市场竞争和风险有助于新产品开发有助于产品稳定价格有助于市场细分品牌对消费者的作用识别产品来源形成品牌偏好减少购买风险你认识它们吗？第二节药品品牌设计一、药品品牌设计的要素（一）药品品牌设计要素的构成：名称：设计要素的中心，是企业产品的中心和关键点。标志：通

6、常指企业名称、商标等。标语口号：品牌信息的记述或品牌承诺、思想传达的短句，对品牌的认知起非常好的效果。主题音乐：标语口号的听觉延长。卡通形象：拟人化表现形式。包装：是品牌信息最全面、最综合的媒体。（一）药品品牌设计要素的标准可记忆性品牌内涵的可丰富性可延展性可适应性可防御性二、药品品牌名称的设计（一）、设计意义：提高商品档次和品味提升企业形象便于塑造品牌形象节省大量广告费用品牌资产迅速增值（二）、品牌名称命名的原则易读、易记原则简洁明快、易于传播独特个性、避免混淆新颖潮流、创新概念响亮上口、琅琅上口高气魄、浓感情启发品牌联想原则与

7、标志相配原则暗示产品属性原则突出品牌个性受法律保护原则适应市场环境原则（三）、品牌名称的设计方法地域法人名法企业名称法数字法目标客户法价值法功效法形象法时空法中外法（四）、品牌名称的设计程序提出备选方案评价选择测验分析调整决策三、药品品牌标志的设计品牌标志设计的原则意念准确便于识别记忆视觉美感独特性避免语言民族禁忌品牌标志的设计方法文字型标志设计图案型标志设计图文结合型标志设计第三节药品品牌策略药品品牌策略是指医药企业如何合理地使用品牌，以促进产品销售。品牌化策略品牌归属策略品牌名称策略品牌战略决策品牌重新定位策略品牌决策一览表品

8、牌化决策不用品牌使用品牌品牌归属决策制造商品牌经销商品牌共存品牌品牌统分决策统一品牌个别品牌公司加个别品牌品牌更新决策形象更新定位品牌扩展决策产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌策略不使用品牌的情形商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点