第八章药品品牌和包装策略.ppt

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1、第八章药品品牌与包装策略本章主要讨论的问题药品品牌概述药品品牌设计药品品牌策略药品品牌的传播药品品牌资产管理药品的包装策略鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌，在中国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。1979年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出1/3左右。这条路线在中国稳稳当当地走了20年，1998年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，后来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。引导案例“认准这只鹰，真材实料有保证”“选雀巢，选品质

2、”案例分析:三鹿换个名字上路，这才是你的出路杨曦沦，品牌战略驱动专家，奥运品牌模式第一人，首席执行官品牌管理有限公司首席品牌架构师。著有《奥运品牌模式》，《CEO品牌之道》。根据公开资料,三鹿集团2007年底总资产为16.19亿元,总负债为3.95亿元,净资产为12.24亿元。当时，三鹿的品牌价值甚至高达149.07亿元。最近，媒体特别关注在三鹿的交易中，三鹿品牌到底值多少钱，能卖个什么价？作为一个品牌名，三鹿的品牌价值可以说是负资产了。但是作为企业，三鹿的软资产市场人才、渠道资源等还是有很大的价值，同时作为企业，三鹿的硬资产厂方、生产线等，同样是有资产价值的.第一节药品品牌概

3、述品牌——是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。——美国市场营销学会一、品牌的构成品牌＝品牌名称＋品牌标志+商标◆品牌名称：一般为语言称呼部分，如：“同仁堂”、“白云山”◆品牌标志：可被识别但不能用语言称呼的部分，如：瑞士诺华的“火”◆商标：法律术语，已获专利权并受法律保护的部分，我国分“注册商标”与“非注册商标”阿斯利康赛诺菲诺华三九胃泰系列、三九感冒灵系列、三九皮炎平软膏、三九中药注射剂系列和抗生素系列等一批国家名优产品。“999”品牌是中国驰名商标，无形资产价值评

4、估超过83亿元人民币，位居制药行业榜首。(品牌名称)(品牌标志)(商标)圆圈里的R是英文register注册的开头字母。TMTM是英文trademark的缩写。二、品牌内涵属性产品区别于其他产品的最本质的特征。利益品牌还体现着某种特定的利益，或者说是使用该品牌产品能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益。价值品牌体现生产者的某些价值感，是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现的利益。文化品牌可能附加特定的文化，是社会物质和精神形态的统一体。个性品牌也代表一定的个性，是品牌灵魂。使用者品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌内涵例子：Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益羡慕尊重

5、价值安全声望文化效率品质个性严肃权势使用者成功老板品牌内涵间的关系又如何？品牌已成为一个复杂的符号，它代表着：属性、利益、价值、文化、个性、使用者产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在。内涵不断提升功能的定位层次识别差异层次价值承诺层次三、品牌的分类（一）按照品牌使用的主体不同进行划分根据产品生产和经营的所属环节不同、品牌使用者的不同，可以将品牌划分为制造商品牌、服务商品牌和经销商品牌。制造商品牌“三九”、“同仁堂”、“诺华”等经销商品牌“老百姓”、“天天好”、“海王星辰”等服务商品牌“中日友好医院”、“北京地坛医院”等短期品牌：指品牌生命周期持续较短时间的品牌

6、，由于某种原因在市场竞争中昙花一现或仅仅持续一时。如：“三株”。长期品牌：指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰，永葆青春的品牌。如：“陈李济”。（二）按照品牌的生命周期长短进行划分（三）按照品牌辐射区域的不同进行划分品牌的知名度不同，其辐射地区也有差别。区域品牌：如广东佛山“德众”药业国内品牌：如“哈药”、“华北”制药国际品牌和全球品牌：如“葛兰素史克”、“罗氏”、“默克”等。个人品牌：如“丁家宜”企业品牌：如“健力宝”城市品牌：如“宁夏枸杞节”国家品牌：如“万里长城”国际品牌：如“国际红十字会”（四）按照品牌的本体特征不同进行划分（五）按照品牌的原创性与延伸性不

7、同划分按照品牌的原创性与延伸性可分为主品牌、副品牌、副副品牌。如：“罗氏”品牌，在不同治疗领域有不同品牌，比如抗肿瘤、肝炎、移植、抗感染等；而在抗肿瘤治疗领域下又有希罗达、特罗凯、美罗华、邦罗力等。品牌的作用品牌资产品牌对企业的作用有助于产品销售抵御市场竞争和风险有助于新产品开发有助于产品稳定价格有助于市场细分品牌对消费者的作用识别产品来源形成品牌偏好减少购买风险你认识它们吗？第二节药品品牌设计一、药品品牌设计的要素（一）药品品牌设计要素的构成：名称：设计要素的中心，是企业产品的中心和关键点