广告策划师考试.doc

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广告策划师考试广告策划师考试广告策划属于领域策划，是在市场营销策划的基础上发展起来的专业策划领域。商务策划有五大领域，即企业战略策划、生态策划、融资策划、管理策划和营销策划，五大领域策划又衍生出来许多专项策划，比如公关策划、形象策划、广告策划等就属于营销策划的分支。因此，一个广告人、特别是一个优秀的广告策划人应该学习并掌握商务策划的整个知识体系，才能够真正胜任广告策划的工作。从广义上说，广告行业的策划师应该包括两个方面： 广告策划师考试广告策划师考试广告策划属于领域策划，是在市场营销策划的基础上发展起来的专业策划领域。商务策划有五大领域，即企业战略策划、生态策划、融资策划、管理策划和营销策划，五大领域策划又衍生出来许多专项策划，比如公关策划、形象策划、广告策划等就属于营销策划的分支。因此，一个广告人、特别是一个优秀的广告策划人应该学习并掌握商务策划的整个知识体系，才能够真正胜任广告策划的工作。从广义上说，广告行业的策划师应该包括两个方面： 广告企业自身的发展策划和广告具体业务本身的策划。一个真正意义上的广告策划师，应该是融这两种策划于一身的商务策划师，既能够为房地产企业的创新发展出谋划策，又能够在具体的房地产业务中施展身手。其实，从源头上说，这两种策划在本质上是相同的，策划的原理方法同出一脉，并且是共生共长的关系。当前，我国广告业竞争十分激烈，要想在这种激烈竞争的市场环境中生存发展，广告企业自身的发展策划就越来越重要。而这种策划就是整体意义上的商务策划，包括企业发展的战略策划、生态策划、融资(各种资源)策划、管理策划和营销策划，也包括由五大领域策划衍生出来的各种专项策划，比如品牌策划、形象策划、广告策划、公关策划等等。目前广告策划师已成为中国未来十大收入最高、就业最稳定的热门职业之一。中国广告协会学术委员曾对北京、上海、广州三个城市不同类型的广告公司进行调查，结果在各方面紧缺人才的排行中，缺乏广告专业人才居首位，占77.9%。在广告类职位方面，从策划人员到文案人员到设计人员，从普通职员到策划总监都有大量空缺职位。一般在上海、北京、广州等发达城市，广告策划师的月收入都可以高达10万元，其它一般城市月薪不低于5000元。据《文汇报》报道，201X年我国广告从业人员达91.38万人，但其中受过正规专业教育的不足2%。而在美国广告行业中，75%%以上的从业人员是本科或研究生毕业。中国泱泱大国，13亿人口，一旦哪个行业前途光明，人们就会蜂拥而至，所以，广告行业人是不缺的，真正缺少的是专业的高素质广告人才，而广告策划人才又是最为紧缺的创意型人才。现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹设计，是指对提出广告决策、广告计划及实施检验广告决策的全过程作预先的构想设计。因此，广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。广告策划是广告运作的主体部分，是在企业营销策划的指导下开展的。有一些人把广告策划和广告的具体业务看成一回事显然是错误的。不可否认，我们在为广告主提供广告服务的过程中，许多情况下是为广告主提供一个包括广告策划和具体业务在内的完整服务，但这不能因此就把二者混为一谈。还有一部分人把广告策划和广告计划看成一回事也是不对的。严格地讲，二者既有一定的联系也有一定的区别。广告计划是实现广告目标的行动方案，是一个行动文件，侧重于具体的实施步骤，相对来说呈现的是一种静止状态，是广告策划前期成果的提炼总结。而广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标，但它更强调的是借助于商务策划科学的手段和方法，设计并对多个行动方案计划做出选择和决定。广告策划本身是一个动态的过程，它要完成一系列的决策，包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告媒体的选择与组合、广告评估等;另外，作为一种动态的过程，广告策划还体现出其活动内容的多元化，它既要确定广告目标和对象，又要制定广告计划、实施广告策略，检验广告活动效果。因此说，制定广告计划只是广告策划的主要任务之一，广告策划工作运转之后，才能产生广告计划，广告计划是广告策划后的产物，是广告策划所决定的战略、策略、方法、部署、步骤的书面体现。广告策划可以是针对客户的一个具体的广告内容进行单独策划，使广告的主题更加突出、更有说服性。广告策划的另一种情况是根据企业的市场营销目标，进行一系列各种不同的广告活动的决策和设计。现代广告及其策划是一项系统性工程，它涉及广告目标、广告预算、广告主题、广告媒体、广告定位、广告创意、广告表达、广告制作、广告时间、广告效果测定等很多方面的内容。广告策划的基本流程一般包括五个阶段，即广告策划活动准备阶段，广告策划市场调查阶段，广告策划决策与创作阶段，广告策划活动实施、反愧修正阶段，广告策划活动总结阶段。广告策划具有鲜明的步骤性和程序性，任何广告策划活动都是有目的的按照一定的程序，有计划、有步骤地进行的。通常情况下，一个广告策划活动的程序包括五个步骤，即成立广告策划小组，分配下达各部门或人员的具体任务，各种形式的小组会议研讨、确定战略战术、创意等具体策划工作，编制广告策划书，提交审核策划方案并实施。一般来说，一个完整的广告策划主要由四个方面构成： 广告市场调查与分析、广告策略的制定、广告传播与企业促销活动的配合、广告效果的测定。每个大的方面又由一些具体的策划内容组成。市场调查与分析是任何策划的起点和基础，广告策划也不例外。只有对市尝产品和消费者有全面透彻的了解，对相关信息和数据有充分的把握，才能够做出正确的策划。广告策略是营销目标得以实施的计策和方略，在商品竞争日趋激烈、消费者选择日益广泛的市场环境下，没有策略的广告传播是很难收获正果的。广告传播与企业促销活动的配合是广告现代性和整体性的表现形式之一，一切传播活动最终要落实到消费者身上，要体现在产品的销售力上，企业开展促销活动就是完成临门一脚的任务。广告效果的测定，是全面检验广告策划实施施状况的重要环节，它不仅起到验证广告策划是否成功的作用，更为重要的是还具有修正调整的作用。广告策划在广告活动中居于核心地位，是广告活动的起点。广告策划确定了广告活动的基本战略、方向、原则、策略、媒体、表现手法等，具体包括为什么做这个广告，对谁做这个广告，怎样表现这个广告，选择什么时机、区域做这个广告，用那些媒体做这个广告，如何更有效地做这个广告等等。广告策划在企业营销活动中居于服从地位，是作为企业市场营销活动组合的一个有机组成部分而存在并发挥作用的。它不能孤立地发挥作用，而只能从市场营销环境分析出发，服从于和服务于企业的营销目标，作为市场营销组合中的促销部分的四个因素之一在发挥作用。广告应服从于市场营销目标，主要表现在要服从营销组合的整体性、协调性、多变性要求，要处理好与市尝产品、价格、渠道等各项策略的关系等;广告应服务于市场营销目标，主要体现在创造性地表现企业营销战略与策略，形象地传播企业营销目标，有效地支持企业营销目标的实现等。广告策划是对广告传播活动的运筹规划，是在充分获取市场信息的前提下，预测市场的发展规律，在符合广告主营销策略的基础上，科学地制定广告总体战略，以追求最优化的广告效果的活动过程。1、广告策划的基本要素 (1)策划者。广告策划者是广告策划活动的核心所在。必须具有丰富的想象力和敏锐的思维，并且要熟悉市场，善于营销，具有创新精神。(2)策划对象。广告策划对象是指广告所要宣传的产品或服务。策划对象决定着广告策划的类型。以广告主体为广告的属于企业形象广告，以某一产品或服务为广告的属于产品销售广告。(3)策划依据。策划者必须掌握策划对象的专业信息，如企业现状、产品特征、市场状况、促销手段、广告投入等，这些信息是广告策划活动的重要依据。(4)策划方案。策划方案是策划者为实现企划目标，针对企业对象而设计创意的一套策略、方法和具体实施步骤。策划方案必须具有指导性、创造性、可行性、可操作性以及针对性等特点。(5)策划效果评估。策划效果评估是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估。2、广告策划的内容与程序(1)锁定广告对象。对广告对象的分析，是信息传递的基矗了解有关广告对象的一些基本情况，包括广告对象的居住地点和地区分布、年龄、收入、种族、性别、受教育程度以及购买和使用推销产品与竞争品所表现的态度。对广告对象了解越多，就越能显现广告的效果。如果对广告对象认识模糊，缺乏分析，那么广告的效果必然会受到影响。 (2)明确广告目标。目标购买者对广告的反应常常取决于广告的目标，因而广告策划者在确定广告目标时要慎重，要确保广告能够达到的目标受众所希望达到的目标。广告目标要用清晰、明确和可衡量的术语来表达。一般来说，广告目标有：①支持终端销售。使用广告让潜在客户认识企业和产品，便于销售工作开展。②提升经销商关系。经销商希望商家通过广告支持产品销售。③推出新产品。即使使用类似品牌延伸产品线，企业也需要通过广告向消费者告知新产品的推出。附送：广告策划待遇广告策划待遇广告策划的概念我国引入"广告策划"的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂"的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本书《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于"广告策划"的概念，两位作者均有明确的界定。现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。广告策划包括两种：单独策划和系统策划。广告策划系统： 市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市唱—产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。广告策划的必然性1、广告策划是商品经济发展的要求广告策划2、广告策划是广告竞争的必然产物3、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容4、广告策划是世界经济全球化的要求广告策划调查与分析市场调查是广告策划过程的起始阶段，也是广告策划运作的基矗市场调查在整个广告战略乃至产品和服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。市场调研人员要针对广告内容，具体分析产品、服务、市场环境.检查是否适应消费者的需求，找出广告对象的不足，然后对检查结果进行分析研究，最后“对症下药”——提出解决问题的方案。由此可见，市场调查非常重要、它是营销的重要组成部分，因此对它要引起足够的重视。在现代企业活动中，市场情况瞬息万变，面对复杂的市场，企业要想赢利.就必须不断调整自已的经营策略和管理方法，使企业活动与内部、外部环境保持最佳状念，这就必须借助于市场调查这一科学的工具。分析研究的内容包括市尝产品、消费者、竞争者等方面。分析与研究是在对资料和信息的占有基础上进行的。我们可以从以下途径获得资料与信息：市场调查的结果、统计年鉴、报刊杂志的有关文章、企业提供的资料、研究机构的成果销售、广告策划者知识性与经验性的积累等。根据所掌握的资料和信息，整理存在的问题并确定研究课题，进行SWOT分析，见图：编辑本段现代广告策划的特征 1、明确的目的性广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告广告策划相关书籍宣传的时间、活动地点等必须明确。2、严谨的科学性综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。3、完整的系统性广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。编辑本段广告策划的类型广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告(商业广告)和非赢利性广告广告策划两种类型。因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为：一、广告运动策划和广告活动策划二、为不同目的而进行的广告运动(活动)及其策划三、针对不同对象的广告运动(活动)及其策划编辑本段广告策划流程·市场调查·发现消费者需求·根据需求进行产品设计·促销·观察消费者反映·信息反馈·产品革新或进行新产品设计编辑本段广告策划的定义策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识(情报或资料)和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素： 策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市常