危机下中国汽车品牌的应对之策.doc

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1、危机下中国汽车品牌的应对之策危机下中国汽车品牌的应对之策　　面对经济“干旱期”，中国汽车品牌应从美国汽车巨头的巨额亏损中汲取经验，走出盲目的品牌延伸和多品牌策略误区，实施品牌聚焦战略，致力于将自己打造成为所在品类的领导品牌，进而使品牌在消费者心智中代表某些特性。　　自然界处于不断循环之中，天气好的时候，雨水及时，会带来作物的大丰收。但是当气候变得糟糕、土地遭遇干旱时，又会是什么情况呢？适者生存。只有生命力最强大、根基最深的植物才能生存下来，等待某一天进行繁衍。商业界的更替同样如此：在经历了一段时

2、期的经济繁荣之后，商业界如今正面临着经济的“干旱期”，只有那些真正强大的企业才能在经济再次复苏时独占鳌头。　　你想成为哪种企业　　要找到经济萧条期的出路，我们可以先来看看那些如今深陷困境的企业。说来很具有讽刺性，那些面临着最大麻烦的企业，正是那些疯狂延伸产品和品牌、追求企业规模的大企业。　　拿通用汽车来说，它曾长期是世界上最大的企业，但如果美国政府没有批准134亿美元的借款，通用汽车今天可能已经破产了。去年，通用汽车的收入为1811亿美元，亏损达到387亿美元。在过去的10年中，通用汽车的收入为

3、18466亿美元，亏损达到289亿美元。18466亿美元，或者说1.8万亿美元这个数字有多大？它比一些具有相当规模的国家去年的GDP还要大：俄罗斯（1.7万亿美元）、巴西（1.7万亿美元）、韩国（1.2万亿美元）、西班牙（1.1万亿美元）。　　我们再来看看保时捷，它的企业规模只是通用汽车的一小部分。尽管同样受到了危机的影响，去年保时捷的销售额为102亿美元，净利润超过了17亿美元，净利润率为17.1%。　　通用汽车什么都生产——小型车、大型车、低价汽车、奢华汽车、跑车、卡车——只要是四个轮子的品

4、类中，都有通用汽车的品牌。而保时捷只生产跑车，仅此而已。保时捷获得了令人难以置信的收益，而通用汽车则毫无所获。　　你想努力成为保时捷还是通用汽车？　　扩张还是紧缩　　在美国和中国，大部分企业想要成为通用汽车。它们想推出新品牌，想扩张现有的品牌，想进入新的品类，想推出更多价格层次的产品和新的分销点，扩张是企业最高管理层的首要目标。我们已经强调了几十年的道理在这次经济衰退中得以演示：扩张导致毁灭。企业所要做的只是站到扩张的对立面，收缩它们的品牌以使之在消费者的心智中代表某些东西。　　经济萧条已经压垮

5、了那些过度扩张的美国企业巨头。花旗集团曾经是美国最大的金融机构，如今却深陷困境，只能靠政府720亿美元的注资才得以生存。　　AIG曾经是美国最大的保险公司，如今也深陷困境，只能靠政府1500亿美元的贷款和400亿美元的直接投资才得以生存。　　美国银行曾经是美国最大的银行，如今也深陷困境，只能靠政府200亿美元的投资和1180亿美元的贷款保障才得以生存。　　美国五大航空公司中有四家已经破产，仅存的一家（美国航空）也在亏损中。　　在过去的10年中，美国航空的收入为1952亿美元，亏损43亿美元。　　

6、美国最大的航空公司、最大的银行（美国银行）、最大的保险公司（AIG）、最大的金融机构（花旗集团）和最大的汽车生产商（通用汽车）都陷入了困境，而且都出于同一个原因：它们在本应该紧缩品牌的时候却做了相反的事情，进入了扩张。　　你的品牌代表着什么　　对于美国三大汽车巨头所存在的问题，《华尔街日报》曾有一篇长达2000英文字的文章试图给出答案。文章指出，问题的关键在于：底特律的劳动力成本过高，通用汽车给予员工的医疗保障过高，通用汽车没有生产消费者想要购买的汽车产品。这也许是媒体界和企业界的共识，人们都认

7、为这些因素导致了三大汽车巨头的巨额亏损。第1页第2页第3页第4页