基於社會網絡分析法的我國網上書店研究.doc

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1、基於社會網絡分析法的我國網上書店研究［摘要］采用社會網絡分析方法，從網絡密度、平均距離、中心性、凝聚子群以及核心一邊緣結構等角度對我國網上書店關系進行研究。通過研究得出我國網上書店網絡密度和平均距離較小、中心度偏低等研究結論，並提出管理和優化網上書店的意見和建議［關鍵詞］中國網上書店社會網絡分析［分類號］G352.1國外對網上書店的研究較早，論著相對較多，主要集中在網上書店的建設、營銷、使用等方面。AdkinsD和BossallerJE對網上書店、讀者咨詢數據庫和公共書館目錄進行比較，得出網上書店是最佳的書信息源。Ye

2、hc等分析Web挖掘在網上書店營銷中的應用，論證瞭Web內容挖掘識別網上書店潛在消費者的可行性。LiangTP和LaiHJ以網上書店為例，研究店面設計對消費者購物的影響，發現消費者更喜歡在店面設計良好，特別是交易支持和售後服務良好的網站購物。BrynjolfssonE等對網上書店新增產品種類的價值進行瞭評估。ParkH和Baeks使用Web量表評估瞭韓具有代表性的四大網上書店的電子商務服務質量。LytrasMn等以網上書店為例，研究瞭可讀性對在線產品評論有用性的影響oWebers給出瞭如何在亞馬遜、eBay或個人站點銷

3、售圖書的指導意見和對策。MouldME給出瞭在線圖書銷售的操作步驟以及一些實用的技巧。WindwalkerS給出瞭在亞馬遜和其他站點銷售書的建議和對策。Bet-insteinP為如何經營網上書店提供瞭一些可供借鑒的方法、技巧、建議和對策。我在1997年即有對網上書店的學術報道，近些年來的研究也頗多，主要集中在網上書店的實現技術、營銷（管銷組合策略、分銷渠道等）、物流等方面。例如，王海雲分析瞭網上書店幾種主要的配送模式；徐國虎和許芳探索瞭如何運用UML（統一建模語言）建立網上書店管理系統的模型；李志義和劉奕然以JSP程序

4、設計與編碼為重點，探討瞭如何運用JSP技術開發基於Web的網上書店；潘文年分析瞭網絡環境下讀者書購買的需求、內容瀏覽的需求、快捷便利的需求和信息獲取的需求國內外對網上書店的研究基本是從個體的角度研究網上書店的構建、營銷等，網上書店之間千絲萬縷的關系卻無從得知。社會網絡分析法是一種研究社會結構和社會關系的分析方法，適用於研究群體的人際關系與群體結構，經過70餘年發展已經形成一系列專有術語和概念，被廣泛應用於社會學、情報學等領域研究中，成為社會科學研究的一種新的范式。例如：Huc和RacherlaP利用社會網絡分析方法探索

5、瞭學術研究領域內的網絡結構以及如何鑒別研究人員的網絡財產；AndersonJG利用社會網絡分析方法對衛生信息進行評價；CaiYL等研究瞭基於社會網絡分析方法的移動電子商務模式;HamulicI和BijedieN采用社會網絡分析方法中的密度、中心度等指標評估知識的共享情況；徐媛媛和朱慶華用社會網絡分析方法研究瞭參考咨詢領域內專傢之間的關系。但鮮有人將社會網絡分析法運用到網上書店中，對網上書店通過超鏈接相互連接所構成的“網上書店網絡"進行研究，故本文擬采用社會網絡分析方法對我國網上書店進行定量分析，瞭解網上書店鏈接網絡的群

6、體特征，並探索網上書店管理和優化的對策1研究方法1.1研究對象考慮到Baidu采用競價排名，而Google隻作競價相關廣告,沒有競價排名，故本文選擇Google為檢索工具。檢索網上書店時可供檢索的檢索詞較多，最常見的有“網上書店”、“在線書店”、“網絡書店”、“虛擬書店”，筆者在Coogle中分別對這些關鍵詞進行試檢索，發現以“網上書店”為檢索詞返回的檢索結果最理想，查準率最高，相同數量的返回結果中所含的網上書店個數也最多。2009年11月280,以“網上書店"為檢索詞在Google中檢索，發現Google第20頁以後

7、的檢索結果相關性較小，故以前20頁作為初步分析的對象；逐個打開每個鏈接，核實鏈接是否能夠打開、鏈接指向的站點是不是網上書店、如果是網上書店是否具備支付和購物車等功能，從中篩選出具備購物車、在線支付功能的真正意義上的網上書店121個；最後刪除5個不是以www開頭的網上書店，得到116個網上書店。這些網站涵蓋瞭目內最常用的、知曉度高、綜合性、專業性、B2B、B2C等各種類型的網上書店，作為本文的研究對象1・2研究角度本文從網絡密度、平均距離、中心性、凝聚子群和核心一邊緣結構角度對我國網上書店進行分析網絡密度指的是一個網絡的

8、凝聚力的總體水平，用於度量節點間聯系的緊密程度。密度分析可以發現網上書店網絡中站點聯系的緊密程度。平均距離指的是網絡中任意兩個節點之間交流所需經過的連線數。平均距離分析可以發現網上書店網絡中站點之間相互交流平均需要經過的站點數目。中心性是對權力的一種表達和度量，常用點度中心度和中間中心度兩種指標來度量。點度中心度是根據與該節點有直