中国自主品牌汽车营销之道.doc

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1、中国自主品牌汽车营销之道作者:Kant

2、来源:媒介360对于当下中国自主汽车品牌：这是个最好的时代，这也是个最坏的时代。最好的时代，是因为国内汽车需求仍然不减，上半年以12.34%的同比增幅，超过预期；最坏的时代，是因为面临外资品牌价格下探挤压、品牌和技术实力较弱、城市限购引发产品高端化需求等问题，今年上半年自主品牌乘用车市场份额继续下降，比上年同期下滑0.23%。　　不过，今年上半年，中国自主车企销量排名前五位的品牌，其中四位，成绩都跑赢了平均线。长城汽车以300342辆的销量排名第一，同比增长43.41%；吉利汽车以263393辆的销量排名第二，同比增长18%；比亚迪

3、以260984辆销量排名第三，同比增长26.16%；奇瑞以215539辆销量排名第四，同比下滑18.2%；长安汽车以203550辆的销量排名第五，同比增长90.69%。　　由于缺乏核心竞争力以及中国市场的特殊情况，自主品牌汽车，面临的压力不可谓不小，特别是在品牌方面。自主品牌如何营销，如何对品牌价值产生最有效的传播和推广，成为共同难题。  　　长城：软性营销加强　　最近，长城分管广告的副总施雷的离职，在媒体界以及汽车企业界引起很大关注。据说，施雷的离职是长城长期的“广告零投放”引起。　　虽然“广告零投放”可能只是媒体报道时的一个噱头，不过，这也反映了汽车行业的一个营销趋势

4、。在营销活动中，硬广告的投放预算将会逐步下调，软性的营销活动将会不断加大。据长城方面表示，长城的硬广告投放，几年以前对纸媒全部停放，今年又对网媒、广播、电视全部停止投放。其软性的活动至少是没有取消的。　　吉利：抛弃低价营销　　近年，吉利品牌提出的营销转型，值得业界关注。吉利品牌已经向经销商提出，尽可能要策划一些有引起用户心理共鸣的营销主题，增加用户的购买动力，而非走入低价怪圈。　　据吉利汽车媒介部主任陈喜惠称，“吉利汽车是从低端产品切入的，往往我们一开始是进入自己的价格怪圈，认为自己价格上面有优势。在2000年初期，一直是以低价位为主。在05年之后，已经意识到了我们不能再

5、这样打下去了，如果这样打下去是自杀的行为。之后，吉利提出了不能再打价格战，吉利要进行转型，从价值链转向品质、服务、品牌、技术。”　　奇瑞：从销售公司到营销公司　　今年7月，奇瑞汽车销售总公司正式更名为奇瑞汽车营销公司。从销售公司到营销公司，仅一字之差，不过，意义却完全不同。　　根据“一个奇瑞品牌”的品牌战略，奇瑞将通过对现有产品的梳理，由目前20余款产品逐步精减并形成由11-12款产品组成的产品型谱。品牌的逐步减少是汽车行业的发展趋势。特别是对于国内自主品牌，“多牌多销”的策略已经显得力不从心。以一个品牌为主导的全新营销模式，将带动奇瑞营销体系进入全新的调整阶段，更加集中

6、优势资源。  　　营销很重要品质更重要　　目前，国内中级车市场是合资厂商的天下，自主品牌主要集中在低端市场。自主品牌由于品牌形象偏低，品牌个性不强，品牌间区隔度不高。在选择自主品牌上，消费者往往根据价格和实用性等经济因素。自主品牌与消费者的情感链接非常缺失。　　当然，这也是自主品牌无法言说的苦衷。消费者对自主品牌的公信力不够，公信力是建立在汽车品质的基础上，需从设计、制造、销售、售后服务等各个环节加以把控和改善。由此，公信力的不够带来品牌知名度和美誉度的缺失。　　现阶段，对于自主汽车品牌，无论是做品牌、做营销，最核心的，还是要把产品做好。在品牌建设初期阶段，产品力最重要。

7、虽然自主品牌无法大手笔去打营销战役，但是以上自主品牌的优等生，还是带来一些启示，软性营销可能更有效力，低价营销不可持续，集中资源打造优势品牌。