企业定价方法课件.ppt

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1、第八章企业定价方法在价格学中，定价方法按着重强调什么因素，分为：成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法第一节成本导向定价法第二节竞争导向定价法第三节需求导向定价法着重考虑成本因素的企业倾向于采用成本导向定价法，其基本特点是：关心对成本的充分补偿和盈利的可能性以成本作为定价底线把外界对价格的影响通过成本类型和盈利率的选择反映出来成本定价法包括：完全成本定价法和变动成本定价法第一节成本导向定价法优点：特点：以单位产品完全成本为基础，在加上一定的盈利额来确定价格。公式：价格＝平均单位成本＋平均利润价格＝（总成本＋目标利润额

2、）/总产量（一）目标利润作为与成本同比例增长的部分（二）目标利润作为销售额中固定比率的部分一、成本加成定价法价格＝平均成本×（1＋成本加成率）案例：（见P251)（一）目标利润作为与成本同比例增长的部分价格×（1-销售利润率）＝平均成本价格＝平均成本/（1-销售利润率）案例：（见P251)（二）目标利润作为销售额中固定比率的部分成本加成定价法不仅谋求补偿成本，还要获得一定的利润。条件：市场缺乏竞争压力，产品销路好，处于卖方市场总结成本加成定价法例1：一本书的成本为10元，若加成为50%，则这本书的价格为15元。例2：汽

3、车的成本加成定价一家汽车制造商估计下一年度总变动成本为5亿美元，总固定成本为10亿美元。在定价时，假定销售量是企业每年125000辆生产能力的80%，即100000辆。投资20亿美元，希望的目标回报率为10%。如果按成本加成定价，每辆车应定什么价格？解：20亿美元、10%的目标回报率要求企业每年获得总利润2亿美元。计算根据假定的销售量100000辆来进行。因此平均固定和变动成本及单位利润为：因此，如果把每辆2000美元的利润加到15000美元平均固定成本和变动成本上去，就得出每辆车的价格为17000美元。如何准确地决定加

4、成比例？为什么在例1中加成是50%，而不是25%或150%？如果目标是企业利润最大化，那么加成的百分比就应该是由需求价格弹性决定的。如何准确地决定加成比例？价格P、边际收益MR和需求的价格弹性Ep之间的关系是：如何加成？企业若追求利润最大化，必须使得MR=MC。因此，上式中的MR可用MC替代，即：由此得：加成公式：价格=成本(1+加成)因此，如果在成本加成公式中，所使用的成本概念不是平均成本而是边际成本，而且如果加成等于那么，成本加成定价法就会实现利润最大化。那么，成本加成定价法就会实现利润最大化。（1）问题：公式(1)

5、中的加成完全依赖于需求的价格弹性。如果需求的价格弹性小于1，岂不是企业销售产品的价格小于产品的成本了？价格=成本(1+加成)因为谋求利润最大化的企业永远也不会在需求曲线的非弹性段经营。原因是，只要边际收入为正值，需求就是弹性的。但利润最大化企业是在边际收入等于边际成本处生产。由于边际成本为正，边际收入也为正，所以最优产量处，需求一定是弹性的。但这种情况是不可能发生的，为什么？案例温迪饭店是怎样实行成本加成定价的成本加成定价法许多经理在定价时使用成本加成定价法的一些变型。但在成本之上的加成，必须根据对市场承受能力的估计。快

6、餐厅就是一个很好的例子。下面的摘录描述的是彼得·萨尔格的定价方法，他在科罗拉多有好几家温迪饭店。为了确定菜单中各种菜肴的价格，萨尔格先生要计算成本，特别是他的食品成本。他的“目标食品成本”约为一餐零售价格的30%～31%。这一目标成本这些年来也有所变动，在1986年，它是28%～29%。萨尔格先生定的价格，务必使食品成本在价格中所占的百分比不超过目标。有些食品，如饮料，成本在价格中的比重只有20%。另有些食品，如汉堡包，成本约为销售价格的一半。萨尔格先生打算把成本在就餐价格中的比例平均保持在30%～31%的范围内。如果他

7、发现食品成本在销售额中的比例超过31%，就提价。但在这样做之前，他“要去麦当劳那里走一走，看看它们是怎样定价的”。如果他发现麦当劳汉堡包的价格比他的价格高出10美分，他就试着把他的价格提高5美分。如果涨价后的销售收入未能使他的食品成本纳入他的目标范围，他就会再适当提高其他食品的价格。“除非不得已，我是不会提价的”，萨尔格先生说：“我每次涨价，都会丢失顾客。”他期望只失去少量顾客，所以价格只做少量变动，如一个汉堡包只加5美分。“如果一个汉堡包提价15美分，就会使生意大大减少。”但萨尔格先生注意到，他的沙拉柜台的需求对价格并

8、没有如此敏感。“生菜的价格波动很大，以致有时候不得不把沙拉的价格提高30美分。但即使这样涨价，我的沙拉的销售量也没有减少多少。”特点：缺乏历史成本资料或已有的成本资料不能真实反映所销售产品的劳动消耗。如：单件特种产品的生产概念：是以企业期望可达到的成本目标作为制定价格的基础的定价方法。优点：消除了生产中不正常因素的影