营销策划 第六章 企业形象策划课件.ppt

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1、追求卓越第六章企业形象策划学习目标知识学习目标掌握企业形象策划的程序和原则掌握企业形象策划的调研技术与方案掌握企业形象策划的开发设计与应用能力实训目标初步具备理念识别企划能力初步具备行为识别企划能力初步具备视觉识别企划能力个案引读北京麦当劳的企业形象策划北京麦当劳食品有限公司由北京农工商联合总公司和美国麦当劳公司合资经营。目前在北京有60多家餐厅。其中王府井餐厅1992年4月23日开始营业，它设有700多个座位，是世界上最大的麦当劳餐厅。如今，麦当劳在中国经营红火，麦当劳的形象在中国的大部分地区已

2、经深入人心。麦当劳在中国之所以能够一炮打响，一方面在于其把餐厅首选在中国商业第一街——王府井大街。更重要的一方面还在于……个案引读成功的企业形象策划个案引读经营理念麦当劳的创始人克洛克先生在麦当劳初创时期就为公司订立了四大信条：营销理念品质Quality服务Service清洁Cleanness价值Value个案引读行为规范为保证麦当劳的营销理念得以实现，麦当劳把每项工作都标准化：行为规范营运训练手册岗位工作检查表袖珍品质参考手册管理发展手册个案引读识别标志麦当劳取其英文名称（McDonald’s）

3、的第一个字母M作为标志，选用了金黄色。这一标志采用语义和象征图形相结合的办法，既用到了麦当劳名称的第一个字母，又像一扇打开的双拱门，代表着欢乐与美味。麦当劳叔叔是麦当劳的吉祥物，象征祥和友善。麦当劳叔叔永远是人们的朋友和社区的一分子，时时刻刻都在关爱少年儿童和社区的发展。第一节企业形象策划的程序与原则一、CIS的内涵企业形象战略策划简称CIS（CorporateIdentitySystem）,又称企业识别，重点是进行企业形象设计。所谓企业识别，即一个企业区别于其他企业的标志和特征，是企业在社会公众

4、心目中占据的特定位置和确立形象。CIS是个整体系统，由三个子系统组成：企业识别系统CIS理念识别系统MIS行为识别系统BIS视觉识别系统VIS第一节企业形象策划的程序与原则（一）理念识别系统（MindIdentitySystem）它包括企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。企业的理念识别系统是CIS的灵魂，是最高决策层次，是导入企业识别系统的原动力。（二）行为识别系统（BehaviorIdentitySystem）包括内、外两种行为的识别。内行为识别主要是指干部教育、员工培训、

5、生活福利、工作环境、内部修缮、研究发展、环境保持等管理活动；外行为识别只要是指市场调查、产品开发、公关活动、股市对策、公益性资助、文化性赞助等。表现为动态识别形式。（三）视觉识别系统（VisualIdentitySystem）包括企业的物质设备形象、员工形象、产品及包装形象。表现为静态识别形式。第一节企业形象策划的程序与原则二、CIS策划的程序三、CIS策划的原则（一）战略性原则（二）系统化原则（三）创新性原则（四）个性化原则（五）民族化原则（六）可行性原则CIS策划的程序提案阶段调研阶段开发设计

6、阶段实施管理阶段第二节企业形象策划调研及方案一、调查分析（一）企业现状调查：1、企业外部调查：社会公众及市场方面的信息。2、企业内部调查：包括企业经营理念、组织结构；员工的认知；（二）企业形象调查：（三）企业现状分析企业形象外观形象技术形象经营形象公司风气未来形象市场形象综合形象现状分析理念分析经营分析企业形象分析传播状况分析第二节企业形象策划调研及方案三、策划方案（一）总概念报告：1、企业现状调查分析的要点2、CIS活动的指针和要点3、企业未来应有的作风、经营理念、形象、活动领域4、切实可行的作

7、法5、CIS设计的开发要领（二）策划案：1、标题2、实施策划的目的3、引进CIS的理由和背景4、实施计划5、具体实施细则6、计划推动、组织和协办7、所需时间和费用（三）执行工作大纲第三节企业形象策划的开发与设计一、MI（一）含义与内容：理念识别是企业识别的核心，它不仅是企业经营的宗旨和方针还应包含一种鲜明的价值观，他对外是企业识别的尺度，对内是企业内在的凝聚力。MI系统的内容包含：企业使命、经营哲学、行为准则、活动领域（二）企业理念的定位模式:1、目标导向型2、团结创新型3、产品质量、技术开发型4

8、、市场营销型5、优质服务型（三）企业理念的应用形式1、标语、口号2、广告3、企业歌曲第三节企业形象策划的开发与设计二、BI（一）含义与内容：行为识别是动态的识别系统，它规划企业内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活动。第一层次是企业中的个体行为；第二层次是整个企业的行为；第三层次是企业对外的公共关系。（二）行为识别的传播与推广1、内部的传播与交流主要方式有：CIS说明书、幻灯片、公司汇报、CIS消息、员工手册、海报、讲习会等。2、外部的推广与途径主要方式有：策划“新闻事件”、广告