文化产品生产管理.doc

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1、第三章文化产品的生产管理第一节文化产品的生产一、文化产业链的构成文化产业链是一个由多种环节、多个层面的因素所构成的关联体系。在产业链的核心，是由策划创作、产品生产、产品流通销售、延伸产品开发等互相承接的环节组成，围绕着这个核心，还分布着技术设备、资本市场、调查咨询等密切关联的服务环节，这些环节共同构成了一个立体的、交叉的文化产业链。(如图所示)调查咨询资本市场延伸开发产品生产技术设备服务策划创作产品营销产品生产96文化产业链的核心主要由策划创作一产品生产一流通销售一延伸开发等四个环节构成。文化产业链的第一个环节——策划创作。策划创作，是指文化产品的内容生产阶段

2、。在这个阶段，既有文学、艺术方面的创作，又有物质产品的设计、广告的创意，还有各种文化活动、项目的策划等。内容生产偏于精神性生产，注重创新性追求，但同时又须关注人们审美兴趣、娱乐及休闲等需求的不断变化。最终依据文化消费指向，创作、设计出相应的文化产品或文化活动，以满足公众的文化消费，适应公众的文化需求，表达公众的文化意志。在文化产业中，“内容为王”，内容是决定一个文化产品能否在市场上存活以及产业链能够延伸多长的最重要因素，是文化产业的命脉之所在。文化产业链的第二个环节——产品生产。文化产品生产，是指文化产业中策划、创作内容的物化过程，其最终结果是有着物质载体的、

3、可供消费的文化产品的形成。文化产品生产可划分为文化物品制造、文化信息传播和文化服务提供三类。文化物品制造主要包括平面出版物、音像制品、工艺品等的印刷、刻录、制造；文化信息传播主要包括平面媒体信息、广播影视媒体信息、网络媒体信息的采集、编辑、制作、复制、传播；文化服务提供包括的种类很多，几乎链接文化产业的所有领域。第一个环节和第二个环节常常可合并为一个环节，总称为”文化生产”环节。文化产业链的第三个环节——流通销售。文化产品的销售，是指文化产品完成生产环节之后经由市场到达消费者手中的过程，它包括流通、承销两个环节。在流通环节，文化产品被文化产品发行人、代理商及经

4、纪公司(人)进行营销传播和分销；在承销环节，文化产品被文化产品经销商购买，并运用各种销售渠道、营销模式和手段将产品出售给文化消费者。文化产业链的第四个环节——延伸开发。文化产品的延伸开发，又称后产品开发，是指某一文化产品除了原初形态之外所开发出的、与之相关联的、能产生价值的其他产品形式，如影视剧后续的VCD、DVD、录像带、网络视频等音像产品和各种纪念品，图书产品的后续影视改编产品等。延伸产品的开发，在电影产业中表现最为明显。在许多发达国家，影片本身有“火车头”96效应，多达70％的收入可能来自于后电影产业。后电影产品的开发，包括海报、音像制品、玩具、邮票、纪

5、念品、电子游戏、主题公园、原创音乐、文学作品等。文化产业链的核心，既可以集中在一个文化企业之内，像20世纪30年代、40年代好莱坞黄金时期垂直一体化的八大电影公司那样；也可以分解到不同的企业中去，各企业之间通过相互交易而生产出最终产品，形成一条社会化的文化产业链。如同英国布里斯托尔的自然历史电影产业集群。技术设备、资本市场、调查咨询等环节，是文化产业链的服务性环节，分布在核心文化产业链的周边，对它起到基础性、前提性、支持性作用。其中，技术设备的生产与提供是文化产品生产、传播乃至消费的基础，具有不可置疑的基础性地位；资本市场则对文化产业起着供血作用，投融资机构、

6、渠道及政策的变化，以及文化企业的上市等，都会直接对文化产业的发展与繁荣发生直接的关系；调查咨询环节是连接文化产品的生产与消费的中间环节，其提供的数据与信息在一定程度上决定着产品内容的制作、流通和播出，资本市场的资本输入乃至广告的投放等，对文化产业的影响力很大。文化产业链的服务性环节还有很多，如法律服务等。二、文化产品生产阶段的核心要素文化产品的策划创作和产品生产阶段包括3方面的核心要素：1、创意过去作品的创意因素被认为属于艺术范畴。在某种程度上，这种观点的确是好莱坞成功的密诀所在。公众也乐于接受创意源自非商业人士灵感突发的说法：这些人在老旧的Underwood

7、牌打字机上孜孜不倦地工作，希望能创作出震惊世人的作品。在当时，创意大都取材于美国知名小说或戏剧。在电影制片公司从事剧本创作的也经常是美国知名作家，如罗伯特·本屈里、F．司考特·费兹杰拉德。一旦剧本交付拍摄，原先的艺术品也就变成了商品。然而，目前娱乐圈内盛行的说法与以前有所不同。娱乐公司在创意开发之前，一般会有—个策略研究阶段。这个阶段的主要任务是对市场展开调查，确认目标市场。一些大型的娱乐内容提供商通常会成立策略开发小组，由他们来负责产品的开发。早在创意开发之前，公司就已经在某个概念上投入了上千万美元和上万个小时。受雇于策略开发部门的工作人员既可能是96公司的

8、全职职员，也可能是来自公司外部的顾问人