国际市场营销(第10章)

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1、GoodMorningInternationalMarketing各位老师和同学大家好！第十章国际市场促销策略本章主要内容：促销的本质—信息的双向沟通主要的促销方式：广告人际推销销售促进公共关系InternationalMarketing第一节国际促销信息沟通促销的本质是信息的双向沟通：现代促销是企业运用各种方式与手段，向消费者传递企业和企业所提供的产品与服务的信息，使消费者对企业及其产品与服务产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策。信息的输出、输入与反馈实质是一种沟通。InternationalMarketing第一节国际促销信息沟通沟通的主要工具可由广告、营业推广、人

2、员推销、公共关系与宣传报道等组成。沟通又不局限于上述促销手段：产品款式与包装、价格、销售场所，甚至与客户打交道的业务人员的着装与举止，都在向购买者传递着某种信息InternationalMarketing第一节国际促销信息沟通一、信息设计与沟通系统：有效的信息设计应使信息具有的功效：唤起注意(GettingAttention)引起兴趣(HoldingInteresting)启发欲望(ArousingDesire)导致行动((ObtainingAction)即所谓的AIDA概念。InternationalMarketing第一节国际促销信息沟通为了达到这一目标，需要对信息进

3、行系统的设计，系统地阐述信息应包括四方面问题：信息内容信息结构信息格式信息来源InternationalMarketing第一节国际促销信息沟通1.信息内容。信息内容描述的是信息主题，表明产品或服务能给消费者带来的功能和利益，它直接关系到信息的质量和最终沟通效果。（1）信息内容应该是讨人喜欢的，要使消费者感兴趣并进而产生购买欲望;（2）信息应具有新鲜感，让人们感受到某产品或服务与众不同的独具特色之处；（3）信息应是令人可信的，全面、客观的信息才容易让人接受。InternationalMarketing第一节国际促销信息沟通信息内容：意愿消费者对于所要沟通的事物的知晓间状态

4、对设计信息内容有积极意义：当绝大多数购买者一无所知时，信息内容就是建立知晓，用重复产品名称的简单信息即可完成。当购买者对企业及其产品的认识仅仅停留在知道其名称的阶段时，需要了解分别有多少人对企业及其产品所知甚少、有所了解或非常熟悉。需弄清原因并建立消费者对产品的良好印象，尽力使他们喜爱该产品。InternationalMarketing第一节国际促销信息沟通信息内容。在顾客喜欢某产品却不能产生明显偏好的情况下，传播者需通过对产品品质、价值、性能及其他特性的宣传，引导和创造消费者的偏好。InternationalMarketing第一节国际促销信息沟通当潜在购买者对某产品有

5、所偏好，但还未建立起对品牌的完全信赖时，沟通的任务是说服人们，使他们相信购买该产品是唯一正确的选择。当目标顾客的一部分人已产生对该产品的信赖感、但未作出实际购买决策时，沟通者要通过传递包括低价、给予优惠奖励或允许试用等信息，引导消费者作出购买决策。InternationalMarketing第一节国际促销信息沟通2．信息结构。信息的表达形式。体现为信息结构的信息表达方式有以下：用生活片断的形式表现消费者在日常生活中正在使用本产品；强调本产品对某种生活方式的适用性；用某种音乐反复强调本产品名称；InternationalMarketing第一节国际促销信息沟通2．信息结构。

6、针对本产品的特点或用途，设计出一种幻想境界；用某种气氛或形象造成人们对本产品的联想，给人以暗示；用拟人手法使本产品人格化；用某项专门技术展现企业生产本产品的丰富经验；通过科学试验或市场调查形式表明产品符合标准，引证权威机构或人士的证词，或以用户现身说法的形式，来证明产品功能的属实。InternationalMarketing第一节国际促销信息沟通3．信息格式。印刷广告要确定标题、文稿、插图及颜色，并使用关键的视觉形象、事件叙述等方法。以广播传送信息，传递者必须谨慎措词，选择适宜的音质和发声方法。以电视传播信息，除上述因素，还要播音员的面部表情、手势、发式等肢体语言部分。I

7、nternationalMarketing第一节国际促销信息沟通3．信息格式。当信息是通过产品或产品包装来传送时，沟通者还要注意产品的颜色、质地、气味、大小及形状等。InternationalMarketing第一节国际促销信息沟通4．信息来源。由吸引人的来源传出的信息更容易引起人们注意，如广告的名人效应。构成信息来源可靠性的因素有三个方面：专业性可信度喜爱程度药品经销商希望医生测试其产品的优点，是因为医生在药品消费者心目中有较高的可信度。InternationalMarketing第一节国际促销信息沟通国际企业与国际市场消费