国际市场营销(第9章)

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1、GoodMorningInternationalMarketing各位老师和同学大家好！第九章国际市场销售渠道策略分销渠道系统是国际市场营销组合中的重要的外部资源:国际企业产品的生产与开发要依托于富有活力的各类中间商组织；企业价格策略的实施取决于它是否利用大型的、高质量的经销商；推销和广告决策则取决于对分销渠道组织的培训和鼓励。InternationalMarketing第九章国际市场销售渠道策略本章主要内容:国际市场销售渠道设计国际中间商的种类国际营销渠道管理国际市场销售渠道的实体分配InternationalMark

2、eting第九章国际市场销售渠道策略产品从制造商那里生产出来，到流入国外目标市场上的最终消费者或用户手中，经过多次业务性转手，包括产品实体的位移。业务性的交易、实体性的转移，都借助于分销渠道--不同类型的中间商或分支机构完成。InternationalMarketing第九章国际市场销售渠道策略市场营销渠道是担负将生产者所生产的产品转移到消费者手中的一系列独立组织或单位的总称。营销渠道中的组织和单位在整个渠道系统中处于不同的环节，担负不同的职能，在相互联系中又交互发生作用。InternationalMarketing第九

3、章国际市场销售渠道策略渠道策略的不可模仿性：作为企业关键性外部资源的市场营销渠道系统，其建立需要较长的时间，一旦建立起来就会保持一种惯性。产品、定价和广告策略可使企业超越对手，但容易被模仿。InternationalMarketing第九章国际市场销售渠道策略经过长时间设计和管理的市场营销渠道能创造出更为持久的竞争优势。InternationalMarketing第九章国际市场销售渠道策略西方学者分销渠道的认识差异：销售渠道(SaleChannel)；分销渠道(DistributionChannel)；贸易渠道(Trad

4、eChannel)；营销渠道(MarketingChannel)。InternationalMarketing第一节国际市场销售渠道设计美国市场营销协会定义委员会于l960年采用分销渠道的提法，并且定义：分销渠道是指企业内部和外部代理商或经销商(国内外批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市场行销。InternationalMarketing第一节国际市场销售渠道设计美国学者爱德华·肯迪夫和理查德·斯蒂尔也称之为分销渠道。他们在1964年出版的《基础市场学》中指出：分销渠道是指当产品由生产者向最

5、终消费者或工业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。InternationalMarketing第一节国际市场销售渠道设计菲利浦·科特勒(PhilipKotler)的观点：分销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。一条分销渠道就是一条分配渠道，它是指这样的若干组织，他们执行着有效的功能，从而使某种产品及其所有权能够由生产者手中转移到消费者手中。InternationalMarketing第一节国际市场销售渠道设计美国市场营销学者威廉姆·斯但顿(WillanJ.Sta

6、nton)：一种产品的分销渠道就是指这种产品从生产者向最终消费者或工业用户移动时所有权转换的路线。InternationalMarketing第一节国际市场销售渠道设计西方学者对分销渠道的理解有明显差异：有的强调渠道构成的全体成员，有的强调所有权转换的线路或途径。他们对渠道本质的理解具有一致性：分销渠道执行着有效功能:使某种产品或劳务及其所有权能够由生产者手里转移到消费者或用户手里。InternationalMarketing第一节国际市场销售渠道设计国际分销渠道：国际分销渠道是商品从一个国家的生产企业销往国外的消费者或

7、用户的流程。流程中有中间商介入，及时有效地实现商品所有权在国际市场上的转移；通过各种运输、仓储公司实现商品实体转移。InternationalMarketing第一节国际市场销售渠道设计国际市场营销者的任务不是随着产品抵达国外市场而告完成:国际营销者应关心产品从生产者到最终购买者的整个分销渠道及其影响因素。尽管他并不总能对所有中间商行为和政策施加影响。InternationalMarketing第一节国际市场销售渠道设计一．国际市场渠道设计的基本目标1．经济目标2．控制目标3．适应目标4．声誉目标Internationa

8、lMarketing第一节国际市场销售渠道设计一．国际市场渠道设计的基本目标1．经济目标每个渠道方案都代表某种水平的销售量和成本。企业必须在销售量和成本之间进行选择。InternationalMarketing第一节国际市场销售渠道设计若企业已经拟定两种国际分销渠道的备选方案，就要对备选方案进行评价，从中选出最佳国际