国际市场营销第9章

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1、第9章国际市场营销组合策略目录9.1国际市场产品策略9.2国际市场定价策略9.3国际市场分销策略9.4国际市场促销策略9.1国际市场产品策略9.1.1产品的基本概念及其分类1）产品整体概念基础营销学中的产品概念同样适用于国际市场，即产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的有形物品和无形服务，是购买者所得到的物理的、心理的、服务上和象征性特征的集合体。（1）核心产品。核心产品是指顾客真正所购买的基本服务或利益。（2）形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。（3）期望产品。是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。（4）附加产品。

2、是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。（5）潜在产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和发展前景，是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。2）产品的分类产品可以根据不同的标准来进行划分。最常见的方法是依据用户区分为消费品和工业品；依据耐用性和有形性可分为耐用品、非耐用品和服务；消费品和工业品又可以根据购买方式（便利性、偏好、购物习惯或特殊品）或使用寿命（耐用性、易耗性等）进一步划分。这些方法在国际市场营销中是同样适用的。同时，根据产品销售的区域而言，可以将产品划分为当地产品、

3、国家产品、国际产品以及全球产品，国际营销中主要对国际产品和全球产品进行研究。（1）当地产品当地产品是指仅在某一部分国内市场上销售的产品。（2）国家产品国家产品是指某一特定公司只在单一的国内市场销售的产品，既可以是国内的公司在本国范围内销售的产品，也可以是跨国公司为了满足某一个国家特定的市场需求所提供的产品。（3）国际产品国际产品是指在多个国家市场上销售的产品。（4）全球产品全球产品是根据全球市场的需要进行设计的产品，也有些是为了本地市场的需要而设计，但正好迎合了全球市场的需要。3）国际产品的标准化与差异化（1）国际产品的标准化国际产品的标准化策略是指企业向不同国家或地区的市场都提供相同的产品

4、。（2）国际产品的差异化国际产品的差异化策略是指企业向不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。9.1.2国际产品品牌策略1）品牌的含义及其作用美国营销协会对品牌的定义是：品牌是用来识别一个或一些销售者的产品或服务的，并用以与竞争者的产品或服务进行区别的一个名称、符号、标志、设计或它们的组合。品牌由品牌名称和品牌标志组成。品牌名称（BrandName）是指品牌中可以用语言称呼的部份，如可口可乐、雪碧、松下等都是品牌的名称。品牌标志（BrandMark）是指品牌中可以被辨认，但不能用言语称呼的部分，包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等。如麦当劳的金黄色拱形门标志

5、、肯德基上校的形象、海尔两兄弟等。品牌是从市场的角度来定义的，而商标（TradeMark）是一个法律名词，是指合法注册的品牌。当品牌在政府有关部门注册登记以后，企业就享有使用这个品牌名称或品牌标志的专用权，其他任何企业不得仿效使用，否则会构成侵权行为。一个良好的品牌能够给企业带来诸多的好处，具体体现在以下三个方面：（1）有助于树立企业形象或产品形象（2）有助于建立顾客忠诚度（3）有助于维护企业的合法利益。2）国际产品品牌的设计原则品牌的作用在现代市场上体现的愈加明显，在国际市场上一个好的品牌更能够发挥它的威力，因而设计一个好的品牌无疑是至关重要的，也是需要谨慎考虑的。一般来说，品牌设计的主要

6、原则是：简单醒目，新颖别致，易于识别，便于记忆。（1）品牌标志的设计要简单新颖。（2）容易发音，各国通用。（3）配合风俗习惯和情趣爱好。此外，商标上图案符号的颜色和使用也要考虑到各地的风俗及爱好。3）国际产品品牌策略企业要对国际产品是否使用品牌、使用何种品牌、是否进行品牌的拓展等方面做出相应决策。（1）品牌化决策。（2）品牌归属决策。企业在如何使用品牌问题上，有三种选择：①制造商品牌。指产品以属于生产厂家的品牌推入市场②中间商品牌或自有品牌。产品经生产厂家卖给中间商，由中间商在产品上标上自己的品牌推向市场。③混合品牌。上述两种品牌同时并用。即生产企业有些产品用自己的品牌，有些产品用中

7、间商的品牌或者在产品上同时注明生产商和中间商的品牌。（3）家族品牌决策。使用制造商品牌的企业，在决定具体产品的品牌名称上有四种不同的选择。①个别品牌名称。即某一个企业的各种不同的产品，分别使用不同的品牌②统一家族品牌名称。即某一企业的所有产品都统一使用一个品牌③分类家族品牌名称。若企业生产不同类别的产品，各类产品可分别使用不同的品牌名称④企业名称与个别品牌名称并用。即企业将各种产品分别使用不同的品牌名称，并且