区域渠道管理与终端运作

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1、此报告仅供内部交流使用区域渠道管理与终端运作名仕领袖学院：程绍珊九阳股份有限公司营销培训目录区域市场渠道分析与设计经销商的维护管理三四级市场终端运作市场维护与渠道冲突解决互动与沟通家电渠道运作问题分析现实中渠道问题渠道维护不到位：网络有效覆盖差，日常维护流于形式，执行力弱渠道模式单一：结构和分工不合理，冲突不断，效能低下博弈式合作关系：导致协同困难，短期行为，稳定性差销售重心高：简单的政策和资源驱动，往往高端放货，难以区域精耕家电市场发展的影响一二级市场相对成熟规模巨大，消费理性，需求升级，门槛提高能有效博弈ka终端，并进行多元化终端运作品牌和产品的拉力作用凸显多

2、项政策促进，次级市场方兴未艾加速发展，潜力巨大，竞争无序，逐步规范要求能渠道下沉，发育贴近的推广和服务等职能渠道精耕与终端运作的推力还是关键家电渠道的发展趋势渠道加速整合与集中，扁平化、规模化、功能化、终端化和专业化趋势加强新兴渠道将加速发展，业态会多元化和多样性连锁巨头继续强势发展，但与上游关系趋于缓和能及时调整的传统经销商仍有存在和发展的空间厂商关系会趋于合理化，厂家基于社会分工调整渠道模式厂家渠道模式的变化强势品牌强化对优质渠道资源的掌控厂家在加强零售巨头博弈同时，积极拓展和升级传统渠道品牌厂家对经销商的各项要求越来越高促使其承担更多的市场职能与经营风险，将

3、其推向运作主体厂家渠道管理与服务的提升，推动经销商转型与升级发展新型厂商合作关系已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是产业价值链之间的竞争。厂家必须整合营销链，提高整个“链”的竞争力；重新认识经销商的价值，合理嫁接其功能；集中在营销链核心环节发展优势，提高竞争力；积极指导和参与经销商的终端网络建设，提供相应资源经销商要争取做“链”中人。厂商价值一体化运作家电厂家乡镇经销商区域分中心专卖店终端核心经销商经销商ka终端分销商一般终端市场推广线管理支持线管理型渠道价值链厂商共建区域平台1厂家定位：规划市场布局，制定相应销售政策投入相关资源，策划和组织主题性推广造势维护区

4、域市场秩序，打击窜货乱价支持经销商展开用户的综合服务厂商共建区域平台2区域核心经销商定位:要成为区域市场的运作主体承担物流、结算等具体业务运作负责终端网络建设与维护参与主题市场推广，并组织实施区域促销积极组织开展用户服务活动厂商一体化协同运作市场开发方面的协同市场维护方面的协同组织管理方面的协同区域布局一体化营销策略一体化目标计划一体化终端维护管理一体化导购员管理一体化售后服务体系一体化信息反馈体系一体化市场秩序维护一体化沟通体系一体化支持体系一体化管理体系一体化区域市场渠道状况分析充分了解区域各级消费者的渠道偏好现有渠道现状分析，摸出脉络，关注优势经销商分析主要

5、竞争对手的渠道结构与政策分析诊断已有渠道的优劣，聚焦主要问题盘点自有资源水平，权衡利弊，寻找突破方向三四级市场的渠道特征渠道多元化，集中度不高，传统渠道还有优势强龙难压地头蛇，话语权在本地区强势经销商单一门店规模不大，家电的品种、品牌都有待丰富渠道竞争激烈，但水平低经营模式简单、手段雷同，易形成恶性竞争近年来渠道业态逐步升级，变革空间巨大三四级市场经销商的特点实力弱，规模小，信息闭塞、关注眼前利益忠诚度较低，往往多品牌经营，同质化竞争求利不求量，对工厂政策高度敏感彼此之间矛盾很深，同行是冤家不遵守游戏规则，易窜货烂价坐商习性，活动配合性差、服务缺失区域市场的渠道规

6、划复合型的渠道模式，把握效能平衡广域覆盖与区域精耕的结合总经销与分产品的分销商结合动态调整和相对稳定的结合提升渠道管理，实现厂商价值一体化构建管理型渠道价值链促进分工与协同，发育渠道功能结盟优质经销商，构建渠道优势合理划分区域按照商圈划分，而非行政区按照经销商已形成的网络覆盖实力范围划分应承认现实的经销商覆盖网络范围多方协调、相互妥协，最后让双方认可新的区域积极引导、逐步调整、稳定过渡按照渠道类型划分经销商：批发、团购、传统零售、KA具体渠道政策的制定需考虑的相关因素：公司战略、目标、策略是销售政策的方向；保证销售目标的实现和经销商对公司忠诚度的提高；注意激励与公

7、平、统一与个性的平衡；细化、合理，保证激励作用；明确完善，不出漏洞和歧义；基于现实条件，简单易操作。如何进行渠道的返利1A、透明返利——公开返利的扣点形式：月返、季返、年返等。作用：对经销商进行激励和约束；B、模糊返利——不公开返利的扣点目的：用于调节地区差以及防止经销商低于厂价出货形式：模糊奖励、运输补贴等缺点：有时客户激励不足，更多的作为辅助的返利形式A、销量性返利策略：目的：鼓励多销售、多压货，尽量做大销量，抢占渠道方式：年返、季返、月返以及捆绑买赠等；B、功能性返利策略：目的：激励和约束渠道积极配合厂家做好陈列、广宣等基础工作方式：针对厂家各项运作要求进行

8、考核，结果