北京别墅营销策划报告.doc

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1、北美风情小镇营销策划报告一、价格策略北京市别墅格局：北京别墅分布，有所谓的四大格局，即“一山”、“两河”、“三线”、“四高”。“一山”指西山，从门头沟、八大处、香山直至温泉永丰乡；“两河”指潮白河、温榆河两河周边别墅带；“三线”指立汤、京顺、京通三条线；“四高”则指京昌、京沈、京开、京密四条高速路。其中“三线”和“四高”是传统的别墅区域，而“一山”和“两河”因其自然资源相对较好，是北京别墅分布最佳的位置。别墅市场的价格格局：目前北京市别墅的平均售价约为人民币8400元／平方米左右。别墅市场的价格格局与普通商品房价格分布特点相似，市场价格由市区向郊区递减。同时由于别墅市场发展的时间

2、和基础条件不同，又呈现出以下特点：市区别墅：市区内别墅少而价格较高，平均售价在2000美元／平方米左右，约合人民币16600元／平方米，其中最高价为东南二环旁的怡龙别墅开价为3000美元／平方米。京顺路沿线及其周边地区：别墅售价大多在1000－3000美元／平方米之间，平均售价以城区为中心，由里向外递减，东北四环附近平均价位在2700美元／平方米左右，首都机场附近约为2000美元／平方米，马坡地区中高档别墅约为1200美元／平方米，普通项目的售价在5000/平方米左右。立汤路沿线：别墅平均售价人民币7000元／平方米。京昌路沿线：中高档项目的别墅售价平均也在10000元/平方米。

3、而且目前西北区域别墅价格直追东北区别墅，如翠湖别墅2000年8月重新开盘后，销售均价由8500元每平方米上涨到9600元／平方米；玫瑰园一期现房1200美元／平方米；二期环湖别墅就成倍涨至2750美元／平方米，而环湖别墅一期也在2000美元／平方米；碧水庄园一期均价1400美元／平方米；基本上与东北区别墅不相上下。其他地区：其他地区别墅以内销市场为主，价格差距很大，产品的档次普遍不高。其中售价在人民币3000-6000元／平方米的则分布在海淀上地、通州地区、大兴西红门、亦庄和望京地区。价位在人民币2000-3000元／平方米的低档别墅则主要分布在远郊区县。需要特殊说明的是，别墅市

4、场价格格局虽然大体上与以上区位价格相符，但同时别墅价格在区位条件影响的基础上，受区域小环境和项目品质影响也很大。所以区位价格格局只能作为项目定价的参考要素之一。不同价位别墅的市场份额：从整体市场来看，售价在人民币5000元／平方米以下及高于10000元／平方米的别墅数量相等，共占70％的份额，其余为中间价位。地价不规范，导致别墅价格拉看较大差异：郊区的土地在出让过程中不够规范，各区及每个区域内的土地补偿价差异很大。同是郊外的土地，其补偿价有3万／亩的，也有30万／亩的。这也就决定了郊区别墅在同一个区位价格有可能拉开较大的差距。1.项目起价、均价建议从销售情况的反馈来看，除了区位和

5、环境的影响因素以外，以下方面对别墅的定价也有很大影响。湖景是热点：别墅区内如果有湖面加以点缀，则更能吸引买家和租客。据统计，东北部别墅共有8个湖景式别墅，平均入住率为85％以上，入住率最高的京润水上花园、紫玉山庄、香江花园在90％以上，开盘时间相对较短的富城花园、银湖别墅入住率也超过50％。高档配套设施齐全的别墅市场需求较大：别墅与其它居住物业最重要的区别就是在配套设施的档次和规模上，高尔夫球场、网球场、游泳池等康体娱乐设施和高级会所是高档别墅发展的迫切要求。具有高尔夫球练习场的香江花园、丽京花园以及金色湖畔高尔夫球俱乐部旁边的裕京花园，销售率已经很高，租客仍然络绎不绝。目前大部

6、分高档别墅都具有网球场、游泳池等设施，而中低档别墅这类设施则比较缺乏。会所是别墅住户举行公共活动和社交活动的场所，会所的发展趋势是服务设施的多功能化，目前，紫玉山庄、香江花园、京润水上花园等高档别墅，均有服务设计齐全的高级会所，这些会所作为项目的重要设施起到了园区对外的窗口的作用，对吸引买家和租客起到重要作用。有大面积私人花园的独立式别墅是开发重点：目前市场滞销别墅类型以联排别墅最多，半独立式联体别墅也有较大数量剩余，嘉浩国际商住别墅城莱蒙湖别墅、客都园等别墅末入住房屋有70％以上为联排别墅和半独立式联体别墅。这两类别墅户型滞销的主要原因是在园区内位置和环境较差，没有充分保证别墅

7、生活的私密性和环境的优美。而私有空间较大的独立式别墅则很畅销。别墅是高档次住宅，要求有较大面积的私有绿地和私家花园，因此有较大私有空间的独立式别墅最畅销，具有大面积环境优美的私家花园的独立式别墅应成为开发重点。精装修别墅是中高档别墅的发展主流：紫玉山庄、富成花园、香江花园、丽京花园等租售情况好的项目都是精装修别墅，针对不同买家品位的精装修别墅，具有很大的潜在需求。提供精装修和成套家具用于出租的别墅则更能吸引租户，几乎是装修一套租出一套，目前有些滞销别墅也开始采用这一经营方式。分析