广告创意与文案.ppt

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1、总目录【广告策划与创意】第八章第八章广告文案创意总目录【广告策划与创意】265第八章理论讲解第一节广告文案创意概述第二节广告文案主题创意第三节广告文案结构的创意第四节广告文案语言的创意总目录【广告策划与创意】266第八章理论讲解第一节第一节广告文案创意概述一、从广告创意到广告文案广告诉求重点广告主题Idea广告作品广告表现语言口头语言文字图形静态动态广告文案总目录【广告策划与创意】267第八章理论讲解第一节二、为什么需要文案就文案的总体而言：图形表现：具象但意义不确定文字表现：抽象但意义确定就文案的

2、局部而言：广告标语——明确表达品牌或企业的意念。（与标志互补）广告标题——吸引眼球，提示正文等正文——具体展开，深入说明等随文——不加修饰的补充材料等总目录【广告策划与创意】268第八章理论讲解第二节第二节广告文案主题创意一、广告主题与广告文案主题人类绝大多数思考都是借助语言来完成的。广告主题与广告文案主题有着天然的密切关系。广告文案主题：隐藏于广告文案背后的广告诉求意图。总目录【广告策划与创意】269第八章理论讲解第二节二、文案主题的构思步骤第一步：回顾广告诉求重点、广告主题及具体的Idea，深入

3、理解广告创意策略的要求。第二步：分析广告文案与广告图形的关系，明确各自在创意上的分工与合作。广告主题文案主题图形主题A广告主题=文案主题=图形主题B广告主题=文案主题+图形主题第三步思考如何把Idea语言文字化（浓缩、创新）。Idea的进一步深化。文案的创意主要体现在标题上。总目录【广告策划与创意】270第八章理论讲解第三节第三节广告文案结构的创意一、广告文案的结构广告标题广告正文广告随文广告口号广告文案组成一个整体相对独立总目录【广告策划与创意】271第八章理论讲解第三节二、文案结构的创意要求1、

4、根据不同媒体的特性，对文案结构做出取舍。2、根据文案要传达的信息的多少及重要性，安排各结构部分的内容分工。3、能预见文案的视觉化效果总目录【广告策划与创意】272第八章理论讲解第四节第四节广告文案语言的创意一、广告文案各组成部分的语言要求广告标题广告正文广告随文广告口号广告文案语出惊人真实可信朴素简明回味无穷与品牌个性、创意策略相符总目录【广告策划与创意】273第八章理论讲解第四节二、文案写作技巧广告文案写作培训（奥美）总目录【广告策划与创意】274第八章经典欣赏左岸咖啡馆广告文案研究总目录【广告策

5、划与创意】276第八章附录总目录【广告策划与创意】277第八章附录广告文案重新审视：一、广告与广告文案广告的灵魂是策划创意，广告文案创意又是现代广告创意的核心，是广告设计成败的标志。一则成功的广告作品之创作是将广告创意物化，通过文案表现出来，以达到传播的最佳效果。四、广告文案的写作如何进行？广告文案的写作就是在创意活动的基础上，通过语言和文字来体现创意。更需要文案作者对商品、对消费者进行深入细致的考察与研究，用自己独到的理解，进一步完善创意，深化创意。六、广告文案写作的基本要求广告文案写作，是文案作

6、者针对广告运作目的的要求，选择广告材料、安排广告结构、提炼广告作品主题，并运用精炼的语言文字表现广告主题和创意。广告文案对广告创意表现的过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。七、广告作品的创意主题表现广告主题是广告的中心思想它在于向消费者传达销售信息，告知产品知识和品牌特点，以引起消费者的兴趣和好感，说服消费者改变或建立消费观念，激发其购买欲望，进而促成其购买行动。因此，广告主题“说什么”至关重要——必须以独特的诉求重点来传播一种明确的思想或意念。七、广告作品的创意

7、主题表现如俄罗斯《消息报》的一则广告文案，该文案的诉求重点是“订报费”，为了说服受众订报，文案选择了两方面的材料：一是说明订报费为什么涨价，二是列举生活中的细节事例，运用对比手法，形象而生动地把订报费同报纸订阅人的关系和利益展示出来，让目标受众具体地体会和理解看得见的和看不到的利益因素，从而达到心灵沟通与交融的目的。请欣赏——案例亲爱的读者：从9月1日开始征订《消息报》。遗憾的是1991年的订户将不得不增加负担，全年订费为22卢布56戈比。订费是涨了。在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下，我们的报

8、纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法。你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。《消息报》一年的订费可以用来：在莫斯科的市场上购买924克猪肉，或在列宁格勒购买102克牛肉，或在车里亚宾斯克购买一瓶好的白兰地酒……这样的“或者”还可以写上许多。但任何一种“或者”只能享用一次，而您选择《消息报》——将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。八、广告作品中的形象表现广告文案对广告作品中的形象表现，是指广告作品中出现的人、事物及其活动。消费者主