旅游目的地品牌资产的结构及其形成机理——基于目的地形象视角的实证研究.pdf

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1、第31卷第1期经济经纬V01．31No．12014年1月EconomicSurveyJan．2014旅游目的地品牌资产的结构及其形成机理——基于目的地形象视角的实证研究沈鹏熠(华东交通大学经济管理学院，江西南昌330013)摘要：基于文献回顾，笔者从目的地形象视角构建了旅游目的地品牌资产的形成机理模型。实证研究表明，旅游目的地品牌知名度、品牌质量、品牌信任、品牌价值和品牌忠诚构成了旅游目的地品牌资产的关键结构维度，并且它们相互之间存在因果联系；目的地形象作为旅游目的地品牌资产前置因素的效应也得到了支持；所测试的不同类型旅游目的地的品牌资产水平具有差异性。这些结论对旅

2、游目的地品牌资产的理论建构和管理实践具有重要意义。关键词：旅游目的地品牌资产；目的地形象；形成机理作者简介：沈鹏熠(1980一)，男，湖南临湘人，管理学博士，华东交通大学经济管理学院讲师，主要从事市场营销、品牌管理等研究。中图分类号：F592文献标识码：A文章编号：1006—1096(2014)O1—0112—06收稿日期：2012—07—29地品牌化研究背景中，系统探索目的地形象在旅游引言目的地品牌资产形成中所发挥的作用。为此，本文随着旅游目的地之间差异的缩小，旅游目的地从目的地形象视角构建和检验了旅游目的地品牌资品牌化已成为目的地管理实践中的关键。虽然目的产的结

3、构及其形成机理模型，旨在完善旅游目的地地品牌变得日益重要，但绝大多数概念和经验研究品牌资产的理论体系并为管理实践提供借鉴。却聚焦在目的地形象上，强调目的地品牌效果的测一、理论回顾和研究假设量依赖于目的地形象。目的地形象塑造虽不等于目的地品牌化，但它是目的地品牌化的核心(Cai，(一)旅游目的地品牌资产的内涵、结构与测量2002)。尽管目的地形象在目的地品牌评价和品牌旅游目的地品牌资产是游客在旅游体验中因特资产构建中非常重要，但其他目的地品牌评价维度定旅游目的地品牌知识而引起的对旅游目的地各种也应被考虑(Koneeniketal，2007)。近年来，通过营销活动的认知

4、、情感、态度和行为意向反应。在产将品牌资产理论应用到旅游情境，关于旅游目的地品和服务品牌资产领域，一致认同的品牌资产结构品牌资产的探讨开始被学界关注。然而，旅游目的维度有感知质量、品牌认知／联想、品牌忠诚等变量，地品牌所关联的因素更广泛。对旅游目的地品牌资而诸如品牌关系、品牌认同、品牌形象、品牌信任、品产的结构、测量、影响因素及作用机理的探究必须结牌偏好、品牌态度等变量也都曾在不同研究中被提合旅游服务特征和目的地属性来加以充分考量。尽及。近年来，一些学者开始借鉴基于顾客的品牌资管从游客的角度评价旅游目的地品牌资产及其来源产理论探讨旅游目的地品牌资产的形成和测量问已引

5、起了研究者兴趣，但现有研究存在着明显忽略题。Konecnik等(2007)认为品牌知名度、品牌形目的地品牌资产而重视目的地形象的现象，并且割象、品牌质量和品牌忠诚是旅游目的地品牌资产评裂了二者间的关系。应将目的地形象置于旅游目的价的重要维度。Boo等(2009)则认为品牌知名度、·112．品牌体验、品牌价值、品牌忠诚构成了旅游目的地品H3：旅游目的地认知形象越高，其品牌信牌资产的结构维度。然而，关于旅游目的地品牌资任越高。产的测量并未达成共识，各结构维度间的关系也不H4：旅游目的地认知形象越高，其品牌价明确，特别是目的地形象在旅游目的地品牌资产中值越高。发挥何种作用

6、并不清晰。因此，本文拟将旅游目的H5：旅游目的地认知形象越高，其品牌忠地品牌知名度、品牌质量、品牌信任、品牌价值和品诚越高。牌忠诚视为旅游目的地品牌资产的关键结构维度，H6：旅游目的地情感形象越高，其品牌知名并将目的地形象作为驱动旅游目的地品牌资产形成度越高。的前置因素。H7：旅游目的地情感形象越高，其品牌质(二)目的地形象的概念与构成量越高。目的地形象是指人们对旅游目的地观念、想法H8：旅游目的地情感形象越高，其品牌信和印象的集合(Crompton，1979)。它是游客目的地任越高。决策、目的地质量感知、满意度、重游意愿及推荐意H9：旅游目的地情感形象越高，其品牌

7、价愿的重要驱动因素，对游客的感知、选择和行为有重值越高。要影响，构成了旅游目的地营销和品牌资产创建的H10：旅游目的地情感形象越高，其品牌忠关键因素。Baloglu等(1999)认为，目的地形象可从诚越高。知觉的／认知的评估、情感的评估以及整体形象三个(四)旅游目的地品牌资产结构维度的内在方面进行衡量。学界对目的地形象的构成经历了从关系对认知要素重视到对情感要素重视的转变。认知形品牌质量越高，顾客越倾向于对特定品牌形成象是游客对目的地感知要素的有关知识和所持观良好印象及做出积极反应。游客对目的地产品、服念，而情感形象是游客对目的地所做出的情绪反应务和体验质量的评