网络营销电子商务概论.ppt

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1、第6章网络营销本章要点:网络营销的含义网络营销的目标市场及其定位网络营销策略组合网上调查的方法网络公关的特征与要求6.1网络营销概述6.1.1网络营销的概念网络营销是指企业借助于因特网而开展的一种营销方式.网络营销与传统的市场营销的区别：1.传统的市场营销的目标市场:针对某一特定的消费群体网络营销的目标市场:每一个消费者网络营销与传统的市场营销的区别2、传统的营销强调4P(产品--Product,价格--Price,渠道--Place,促销--Promotion)组合,现代营销管理则追求4C(需求--Customer’swantsandneeds,成本--Costtosatisfywa

2、ntsandneeds,方便--Conveniencetobuy,沟通--Communication.).3、网络营销与传统的营销相比较,更能满足消费者的需求。提供更多、更全面的产品信息，可以更快、更好地为消费者提供服务，全天候服务。6.1.2网络营销的分类1.按照网络营销的地域来分本地网络营销、远程网络营销与全球网络营销。2.按照营销活动的对象来分直接网络营销与间接网络营销。直接网络营销是指无形商品或者服务的订购、付款等活动。间接网络营销是指有形商品的订购、付款等活动。3.按照基于网络的类别分类基于Intranet的网络营销、基于EDI的网络营销与基于Internet的网络营销。基于

3、Intarnet的网络营销地域性强，范围小等特点。基于EDI的网络营销就是通过EDI网络来实现贸易活动。EDI将商业或者行政事务按照一个公认的标准，形成结构化的事务或文档。EDI网络在贸易伙伴之间进行的，经验标准化和格式化的商业信息处理与传递。基于Internet进行信息交流、发布与收集商业信息。其特点是互动式的，全球性的营销方式。6.1.3网络营销对传统营销的影响1.对顾客关系的影响顾客在信息资源的获取上随着因特网商业应用的越来越广泛。2.对企业定价策略的影响网络营销要求国际的价格水平标准化，或者至少要缩小不同国家之间的价格差异。3、对广告策略的影响网上广告具有实时性、经济性的特点，

4、比传统媒体更加详尽地陈述产品的信息。6.2网络营销的目标市场6.2.1网络营销市场的细分与目标市场网络营销市场的细分就是指企业在调查研究的基础上，根据网络消费者的需要与欲望、购买动机、购买习惯的差异性，把网络营销市场划分为不同类型的消费群体的分类过程。目标市场通过网络营销市场的细分化，企业可以更深入地了解网络市场顾客的不同消费需求，并根据各细分市场的潜在购买力、竞争状况等企业内外部情况的综合分析，发现新的市场机会，开拓新的市场。可以将有限的企业资源集中于最有利的细分市场，以便取得最大的效益。网络营销的目标市场与传统的营销目标市场有着较大的区别。首先表现在由于电子商务的发展，企业确定目标

5、市场时企业可考虑的范围有原先的局部地区市场过渡到整个全球市场；以前认为的“偏”、“怪”、“少”的需求集合可能是一个大市场。6.2.2网络营销目标市场的定位(1)“产品－市场”集中化。以一种产品适应一种市场。(2)产品专业化。用同样的产品面对不同的顾客。(3)市场专业化。以不同的产品面对同一个市场。(4)选择性专业化。以不同的产品面对有选择的不同市场。(5)全面涵盖。以不同的产品面对所以市场。1、网络营销的对象定位作为消费者，可以按将营销吸引的对象归纳为以下几类1）男性消费市场。2）中青年消费市场。3）中高收入者消费者市场2、网络营销的商品定位1)实体商品的选择。2）软件商品的选择。3）

6、在线服务的选择。6.3网络营销的策略四个策略子系统,即产品(Product)、价格（Price）、渠道（Place）和促销(Promotion)。人们把这四个子系统称为“4P”1.产品(Product)策略产品领域的核心问题是如何满足消费者的需要。营销者必须将产品的种类、质量标准、产品特性、产品牌号、包装设计、商标品牌以及各种服务措施等可控制因素组合并运用，来实现营销目标。4P2.价格（Price）策略定位有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法与定价技巧等可控制因素的综合运用。3.分销渠道（Place）策略对有关渠道的覆盖、商品流通环节、中间商的选择，网点设

7、置、运输等可控制因素的组合与运用。4.促销(Promotion)策略对促销广告、公共关系等可控制因素的组合与运用。6.3.2网络营销1.产品选择策略(价格低、特色产品）一般选择符合以下条件的产品名牌产品与计算机技术相关的产品便于配送的产品网络营销费用远低与其他销售渠道的产品不容易设店的特殊产品市场容量较大的产品消费者可以从网上了解较多的产品信息，可以做出购买决定产品2.销售服务策略网络营销也分成售前、售中、售后服务。可以采取以下