电子商务概论 第八章 网络营销课件.ppt

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1、第八章网络营销电子商务教研室衣东丰8.1网络营销概述8.2网上市场调研8.3网络营销策略8．1网络营销概述8．1．1网络营销的基本概念随着Internet作为信息沟通渠道的商业使用，Internet商用潜力被挖掘出来，显现出巨大威力和发展前景。市场营销是为创造达到个人和组织的交易活动，而规划和实施创意、产品、服务观念、定价、促销和分销的过程。一、网络营销的概念网络营销是电子商务的主体，是电子商务的核心，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括从信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都

2、是一项重要内容。8．1网络营销概述为了理解网络营销的全貌，有必要为网络营销下一个比较合理的定义，从“营销”的角度出发，将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。8．1网络营销概述二、网络营销的内涵1．网络营销不是网上销售2．网络营销不仅限于网上3．网络营销建立在传统营销理论基础上4．网络营销不等于电子商务8．1网络营销概述8．1．2网络营销与传统营销区别（优势与特点）一、网络营销的

3、优势1.与传统营销的关系2.从产品(Product)和消费者(Consumer)上看3.从价格(Price)和成本(Cost)上看4.从促销(Promotion)和方便(Convenience)上看5.从渠道(Place)和沟通(Communication)上看8．1网络营销概述二、网络营销的特点1.无限的运作时空2.公平自由的竞争环境3.便捷有效的沟通渠道4.营销目标定位准确5.经营成本降低6.缩短供应链，提高经营效率8.营销形式丰富多彩8.高技术条件支撑的营销手段8．1网络营销概述8.2网上市场调研8.2.1网上

4、市场调研概述一、网上市场调研的优势1.网络信息的及时性和共享性2.网络调研的便捷和低成本耗费3.网络调研的结果客观性二、网上市场调研的内容1.市场需求研究2.消费者购买行为的研究3.营销因素的研究4.宏观环境研究5.竞争对手研究8.2网上市场调研8.2.2网络营销调研的程序网络营销调研应遵循一定的程序。一般而言，应经过下述五个主要步骤：(1)选择合适的搜索引擎(2)确定调研对象(3)查询调研对象的相关信息(4)确定适用的信息服务(5)信息的加工、整理、分析和运用8.2网上市场调研8.3网络营销策略8.3.1网络营销的

5、产品策略一、网络营销产品特征及组合策略（一）网络营销产品及特征（二）网络营销产品策略的变化产品＝实物＋服务就是说，企业售出的不光是一些物质型的产品，而是一种综合服务的理念。（三）网络营销产品组合策略8.3.2网上市场的定价策略一、按满足用户需求定价这种满足需求定价的过程可表示为：客户需求+产品功能+生产与商业成本+市场可以接受的性能价格比。8.3网络营销策略二、新产品的定价策略1.撇脂定价2.渗透定价3.满意定价三、折扣价格策略四、免费策略8.3网络营销策略8.3.3网络营销的渠道策略一、传统营销渠道与网络营销渠道的

6、区别1.功能分析2.结构分析3.费用分析8.3网络营销策略二、网络直接销售网络直销是指生产企业通过网络直接分销渠道直接销售产品。目前常见的做法有两种：一种是企业在网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种是企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。8.3网络营销策略1.网络直销的优势2.网络直销的不足3.网络直销的发展趋势8.3网络营销策略三、网络间接销售1.简化了市场交易过程2.有利于平均订货量的规模化3.实现了网上交易

7、活动的常规化4.便利了买卖双方的信息收集过程8.3网络营销策略四、网络营销渠道的分析1.建立企业的网络直销渠道2.选择企业的网络间接销售渠道(1)成本(Cost)(2)信用(Credit)(3)覆盖(Coverage)(4)特色(Character)(5)连续性(Continuity)8.3网络营销策略8.3.4网络促销的概述一、网络促销的涵义与特点它突出地表现为以下特点：1.网络促销是在Internet这个虚拟市场环境下进行的。2.Internet虚拟市场的出现，将所有的企业推向了一个统一的全球大市场。3.网络促销

8、是通过网络传递商品和服务的存在、性能、功效及特征等信息。8.3网络营销策略二、网络促销的分类网络促销活动主要分为网络广告促销和网络站点促销两大类。网络广告促销是指通过ISP或ICP进行广告宣传，开展促销活动；网络站点促销主要是指利用企业自己的网络站点树立企业形象，宣传产品，开展促销活动。8.3网络营销策略三、网络促销的作用1.告知功能2.诱导功