景区规划与管理 第七章_景区营销管理

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1、第七章　景区的营销管理本章教学目标：理解景区营销的内涵、特点和理论。掌握景区品牌管理的内容；掌握景区节庆活动策划和管理的内容；掌握景区价格制定的基本因素和管理策略。1第一节旅游景区营销概述第二节旅游景区品牌管理第三节旅游景区节庆活动的组织与管理第四节旅游景区的价格管理2一、旅游景区营销的内涵和管理任务旅游景区营销就是指在不污染和破坏旅游资源的前提下，旅游景区为满足旅游者观光游览、休闲度假、娱乐等需求，景区所进行的一系列的整体性经营和销售活动。3景区市场营销管理的任务，是为了促使旅游景区企业目标的实

2、现而调节游客市场的需求水平、需求时间和需求特点，谋求需求与供给相协调（如表7-1所示）。因此，旅游景区市场营销管理的实质是需求管理。4表7-1旅游景区营销管理框架需求状况营销管理类型营销任务类型特点目的手段举例不规则需求失衡，季节性波动大协调性营销调节需求灵活定价充分需求较理想，与供给水平吻合维护性营销维持需求提高质量，降低成本，维持现有营销状态过量需求需求超过景区的承载和供给限制性营销降低需求水平提价，合理分销产品或减少产品与服务潜伏需求无法得到满足的强烈需求开发性营销实现需求开发新产品设法满足

3、需求下降需求需求衰退恢复性营销重振需求有效沟通，提高服务质量，创造性再营销无需求游客无需求或不了解刺激性营销刺激需求引起游客兴趣负需求不喜欢或厌恶扭转性营销扭转需求扭转人们的态度有害需求对产品或服务有危害性抵制性营销消除需求劝说放弃，停止供应5二、景区营销的基本特点游客和员工都是营销的重要组成成分产品的无形性决定了游客在购买之前无法实验或试用产品。由于旅游景区产品具有“不可存储性”，营销的主要职责就是在有限的高峰日之外创造尽可能多的需求。旅游景区产品只提供给游客以共享使用权和暂时使用权。旅游景区产

4、品易受大环境特别是时尚的影响。景区市场营销运行与环境保护协调发展。6三、景区营销的基本理论1、“4P”理论4P理论渠道(Place)价格（price）促销（promotion）产品（products）1993年营销学又出现了“8P”理论，即在传统的4P基础上增加了信息提供(providinginformation)、过程(processes)、政策(policies)、人员(people)。74C理论沟通（communication）成本（cost）方便（convenience）消费者需求（con

5、sumers′wantsandneed）2、“4C”理论83、巴特勒（Butler）生命周期理论与营销策略市场进入期成长期成熟期市场饱和期衰退期营销目标唤醒客源让客源了解说服客源说服客源建立忠诚度;建立新市场战略重点扩大影响渗透维持维持再推介营销费用增加高高下降稳定产品档次基础产品改善好退化糟糕促销手段推介广告业内促销业内促销业内促销产品价格高高较低低低于成本销售形式独立独立业内促销业内促销联合促销9第二节旅游景区品牌管理主要内容品牌概述景区品牌的树立景区品牌的经营管理1011一、品牌概述品牌是一

6、种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。（一）品牌概念的三层内涵1、品牌是一种商标从法律意义上强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。商标是一个比较正规的用语，是在法律范围内的调整规范。2、品牌是一种牌子从经济的或市场的意义上来说，人们所注意的是这个牌子所代表的产品，这个商品的质量、性能、满足效用的程度，以及品牌本身所代表的产品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌

7、的认知程度等等。在这里品牌所表征的是产品的市场含义。3、品牌是一种口碑，一种口味，一种格调从文化或心理的意义上强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。一个响亮的牌子，其市场定义为“名牌”，其法律定义为“驰名商标”。12口碑商标品牌牌子商标是一个比较正规的用语，是在法律范围内的调整规范。品牌所表征的是产品的市场含义。从文化或心理的意义上强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。13（二）品牌的特征企业的一种无形资产品牌是无形的，它通过一系列物质载体来表现自己具有一定的风险性和不确定性具

8、有明显的排它专有性企业市场竞争的工具14（三）品牌功能保护企业及消费者合法权益的功能识别产品的功能货币资本增值功能企业进入市场的通行证有利于企业市场形象的塑造15（四）旅游品牌当今，旅游业已经成为一项十分重要的产业，旅游业应该实施品牌战略，建立自己的品牌。实际上，在旅游业中虽然没有明白地提到旅游品牌，但是旅游品牌已经在旅游产品的生产、销售过程中发生着作用。旅游品牌实际上包含两层含义：一是旅游项目品牌，如深圳欢乐谷、美国迪斯尼、西安兵马俑等，这一类品牌依靠旅游资源本身的条件形成。二是