参照群体规范影响下的吸引效应研究.pdf

《参照群体规范影响下的吸引效应研究.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第36卷第194期财经理论与实践(双月刊)VoI．36No．1942015年3月THETHEORYANDPRACTICEoFFINANCEANDEC()N()MICSMar．2015·经济管理·参照群体规范影响下的吸引效应研究杜青龙(西南科技大学经济管理学院，四川绵阳621010)摘要：吸引效应颠覆了经典偏好理论对偏好的描述，具有重大的理论价值及营销实践意义，但其研究情景需要进一步拓展。从社会影响视角出发，研究参照群体规范以选择集中的不同产品为参照点时吸引效应的变化，研究结论显示，参照群体规范可以显著影响吸引效应的效应值大小。关键词：参照群体；规范影响；

2、吸引效应中图分类号：F274；F224文献标识码：A文章编号：1003—7217(2015)02—0123—05对消费者行为的研究发现，某个产品被选择的是吸引效应。相较于竞争产品，无论是依据概率依赖于该产品在一个特定选择集(如选择集{a，Minkowski度规或维度权重计算，诱惑产品与目标b，C))中所处的相对位置_】]，Huber等据此提出了吸产品均更接近[2“]。引效应理论，该理论的提出彻底颠覆了经典偏好理通过文献梳理，导致吸引效应的效应值出现研论对偏好的描述比。]，吸引效应理论认为消费者的究偏差的原因可以归纳为如下三个方面：个体因偏好是不稳定的，容

3、易受到环境的影响。Huber等素l6、产品因素[8叩以及选择情景因素[]。提出的吸引效应引起了学术界的广泛兴趣，并在他说明目前文献对吸引效应的研究非常重视消费者的们的研究基础上取得了丰硕的成果。但通过对既有个人选择动机而忽略了消费者所处的社会情景和面文献的梳理发现，目前对吸引效应的研究常常低估临的社会约束，即研究情景局限于低度社会化。si—或忽略社会影响因素的存在。为此，本文将参照群monson于1989年率先在吸引效应实验中要求参与体这一社会影响因素引入到吸引效应的研究，以验者考虑同学对自己选择行为结果的评价(类似参照证吸引效应在复杂社会因素影响下的稳

4、健性。群体规范影响)¨6]，但遗憾的Simonson并没有将其作为实验关注的重点；且作者在实验中对实验产品一、理论背景的选择也不符合参照群体规范性影响理论所要求具(一)吸引效应备的“显示性”特征。因此，本文将参照群体规范这吸引效应描述了“在一个二元选择集中加入一一社会影响因素引入到吸引效应的研究中具有较强个相对劣的产品后会增加占优产品的吸引力并提升的理论意义。该产品被选择的概率_2]，’这一现象，即在一个二元(二)参照群体及其规范影响选择集中添加诱惑产品后会增加目标产品的市场份所谓参照群体就是一个在现实中的确存在或由额。吸引效应概念的核心是目标产品相对于

5、诱惑产消费者想象的个人或群体，消费者根据参照群体对品的非对称占优，即目标产品与竞争产品不存产品的态度或行为来形成自身对产品的知识、态度在占优关系。和行为I】]。假定存在一个品牌集合{A，B)，品牌A称之为参照群体对消费者的影响可以细分为以下三竞争产品，品牌B称之为目标产品，且品牌A、B互类：信息性、规范性以及价值表达口。许多实证研不占优，我们把品牌集合{A，B)称之为核心选择集。究发现，规范性影响与价值表达影响在概念上难以当增加一个绝对劣于品牌B的诱惑产品(品牌C)区分，这可能是因为两个概念在某些方面倾向于共后，目标产品的吸引力和被选择概率就会增加，这就

6、存。规范性影响之所以发生和起作用，可能是由于*收稿日期：2014—06—12基金项目：教育部人文社会科学青年基金(12XZJC630001)、西南科技大学博士基金(13sx7105)作者简介：杜青龙(1972)，男，四川遂宁人，管理学博士，西南科技大学经济管理学院副教授，研究方向：市场营销。财经理论与实践(双月刊)2015年第2期参照群体具有奖赏权或强制权；也有可能是因为消C>B>A，三种品牌的价格依次递减，且任意两种费者与参照群体之间存在心理隶属关系El2]。消费品牌之间的价格差是影响消费者产品选择的重要因者是否愿意接受参照群体的规范影响取决于消费者素

7、之一；且本文假定消费者认为产品的价格与自身是否有从参照群体那里获得肯定、奖赏的动机或避的面子相关联，即产品价格越高，自己觉得越有面免惩罚的意愿。当产品与厌恶的参照群体相联系子。当被选择品牌的物质属性(如价格、品牌知名度时，消费者倾向于抵制该产品，并且对产品的负面评等)所代表的社会属性(如身份、地位)符合群体规范估要强于当该产品与其他参照群体相联系时u。时，则消费者的选择将会被视作“合面子”的行为。同理，如果产品与期望、联想群体相联系，消费者为依据参照点理论ll，消费者所选择的产品不低于参了通过产品增强自己与群体的归属感，会给予产品照群体所认可的参照点的产

8、品水平时，就是“合面更高的正面评价，并提高自身对该产品的选择概率。子”的行为；相