品牌家族化不可取.doc

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1、品牌家族化不可取品牌家族化不可取　　谈起“品牌管理”，多数企业的营销人员马上能联想到“家族化”的概念。也就是让企业里的所有品牌看上去像一家人。而且，他们认为，一家企业要做好“品牌管理”，就应该把旗下的品牌形成家族化，让它们拥有“具体不同”却“大体相同”的品牌特征。　　在这样的思想观念指导下，我们也亲眼目睹了无数个企业“家族化品牌”的诞生。诸如：箭牌企业的“绿箭”、“黄箭”、“白箭”和“箭牌咖啡”，强生公司的“泰诺”、“泰诺林”、“泰诺安”、“泰诺健”，五粮液集团的“五粮液”、“五粮春”、“五粮醇”、

2、“五粮神”，圣元乳业的“优博”、“优聪”、“优强”、“优爱”等等。　　这些家族化品牌，乍一看，确实能够让你体会到“管理”的痕迹，体会到“这家企业确实有人管”。然而，笔者认为，这种“家族化”管理恰恰是品牌管理的一大误区，我们不仅应该避免，更应该从中吸取教训。主要从以下三个方面进行分析：　　1、家族化品牌会稀释主品牌定位。　　在市场竞争中，品牌最怕的是什么？是缺乏鲜明的定位和特性。所以，品牌定位就成为营销的核心，定位理论及各种定位的方法也快半个世纪“统治”整个营销界。　　然而，对于一个具有鲜明定位的品牌

3、而言，家族化品牌无疑是一种累赘，在不知不觉中稀释其定位。五粮液的家族化品牌就是典型案例。　　虽然说五粮液和茅台都是我们的“国酒”，但随着多年的发展，五粮液走的路却与茅台大相径庭，走向典型的“家族化”品牌管理之路。它们开发了很多与“五粮液”相似的品牌，如：“五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”等，并在档次上从高端往低端延伸，形成了“家族化”。　　然而，这种“家族化”的品牌设计并没有给“五粮液”带来太多的好处。不同档次的、相同口味的、而且名字相近的“家族品牌”在很大程度上模糊了“五粮液”的品牌定位，日益即日

4、，多数消费者开始搞不清楚“五粮液”到底与“五粮春”有什么不同、到底与“五粮神”有什么不同，进而把“五粮液”从“中国最好白酒”的认知拉下了水。　　对品牌而言，消费者的认知动摇会直接反应在利润上。从每年的财务报告上看，茅台集团的每年净利润率通常都在25%以上，而五粮液却仅仅在12%左右。这就是“品牌家族化”的管理思路带来的后果。　　不过，五粮液集团也许意识到这个问题，近年来它们已经开始收拾那些侏儒品牌，逐步转向“独立品牌”模式，初步推出一系列的独立品牌，像“金六福”等少数几个品牌也已经形成自己的定位和个

5、性。但笔者看来，这项工程对五粮液而言，任重而道远。　　2、家族化品牌难以凸现不同品牌间的差异化。　　提倡“家族化品牌”的营销人员，总是一相情愿地认为，消费者会按照他们所规划的那样理解他们的品牌。　　然而，事实不是这样的，那些家族化品牌，在消费者的心智中很难形成鲜明的差异化，看上去都差不多。箭牌企业的“绿箭”、“黄箭”和“白箭”等就是典型案例。　　他们自己觉得“绿箭”和“黄箭”是不一样的，但消费者却觉得“只是包装的颜色不同罢了”。因此，在实际当中，“黄箭”、“白箭”以及“箭牌咖啡”等品牌就很难代表一个

6、不同的品类。　　不过，像五粮液一样，箭牌也苏醒了。而且，他们的行动比五粮液更加彻底。在其后来的品牌发展当中，他们完全起用全新的独立品牌，并将不同品牌之间的区隔也做得非常好。比如：“益达”代表“无糖、防蛀牙”的口香糖，“朗怡”代表“清爽、轻松”的口香糖，“劲浪”代表“凉爽、提神”的口香糖，而SUGUS代表“瑞士糖”，真知棒代表“儿童糖”等。　　大家从他们的独立品牌就能清晰地看到，使用一个非家族化的品牌，对于战略规划而言多么顺手。我们可以假设：假如箭牌没有走独立品牌之路，而非要用类似“粉箭”、“紫箭”这

7、样的名字来代表瑞士糖、儿童糖等，你会怎么想？是否觉得还是像个口香糖呢？所以，不要试图在家族化品牌之间试图形成鲜明的差异化，更不要试图用家族化品牌来代表不同的品类。第1页第2页