向他营销，给他身份.doc

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1、向他营销，给他身份向他营销，给他身份　　事关身份时，产品那点利益不值一提　　人有时并不是受利益驱动的。　　比如，人人都知道抽烟有害健康，但能戒烟的人却很少。如果你仅仅用肺气肿、肺癌来吓唬年轻抽烟者，是没有用的，在雄性荷尔蒙的怂恿下，越是危险的事他越要干！因为抽烟者想要的是冒险、勇猛的形象，很多年轻的抽烟者并不是因为烟瘾，而是为了扮酷。所以万宝路豪迈的牛仔形象，不知道把多少青少年导入歧途。　　所以戒烟广告，要从打击抽烟者的自尊入手，想方设法让他看到自己抽烟的形象一点也不帅，而是很糟糕，才能真正扭转他们抽烟的念头。否则，仅仅靠围堵、批评、禁烟，不但无助于帮助他们戒烟，反而还会更加撩拨他们抽烟的冲

2、动。　　宝马车的驾驭感比奔驰更卓越，但未来一定是奔驰大行其道。为什么？因为宝马太迷恋于汽车技术层面的驾驭快感，而完全忽视了那些飞扬跋扈的玩车耍酷族给公众造成的丑恶形象。相反，稳重的奔驰更多地定位在“坐车的人”，这种从容不迫的态度就决定了奔驰较少出事。　　宝马在自己的品牌形象上如果一再堕落，我想它的驾驭快感再强，也会遭到修养较高的顾客拒绝——觉得宝马太暴发户了，不想与暴发户们为伍。　　这方面李维斯（Levi’s）就做得非常好。在澳洲李维斯的广告里，公然讽刺那些大腹便便挺着啤酒肚的中年人穿李维斯，嘲弄这些人最好别穿李维斯。为何放着生意不做？很明显，李维斯深深懂得，自己的核心顾客关注自己的身份，他

3、们不愿意与中年人穿一条裤子。　　一位女同事买了一件时髦的T恤，当她看到一位身材变形的老太太也穿着同样的T恤时，她回家就扔掉了！　　你能理解人们对自己的身份是何等的敏感和维护，你产品那点利益不值一提！　　哈雷机车曾经是一部很失败的摩托车，因为它的发动机嗓门特别大，这一点决定了美国的摩托车无论如何也不能与日本的本田、雅马哈相提并论。然而聪明又讨巧的美国人，将身份赋予哈雷，实现了化腐朽为神奇，于是哈雷大嗓门的发动机成了雄性的代称，不以为耻反以为荣！　　在汽车大行其道的今天，我们越来越难以看到本田、雅马哈的大型摩托车了，相反我们依然能在街头看到，不少扎着头巾、戴着墨镜、打着耳钉的“哈雷太子”，怒吼着

4、自己的座驾从我们身边绝尘而去。　　很多人想不明白，这样一辆哈雷完全可以抵得上一辆普通汽车的价钱，为什么他们不买一辆功能更多、遮风挡雨的汽车，而买了一个笨重粗野的哈雷？　　因为很多时候，直接的产品利益与我们的身份认同比起来，简直不值一提。哈雷不只卖机车，还卖哈雷机车手套、皮裤、墨镜、头巾服饰类等，甚至经常性地组织俱乐部，不定期拉练哈雷机车队伍。哈雷已经不是在卖机车，而是在经营文化，让“太子”们对自己的身份认同不孤独。　　又小又丑的甲壳虫汽车为何能在讲究排场的美国卖火呢？我想最重要的一个因素还是身份，汽车商赋予了甲壳虫一个朴实、含蓄、有责任心的形象。　　两年前去马来西亚。按人均收入，马来西亚应该

5、不亚于中国，但我们发现马来西亚极少有较昂贵的汽车，到处盛行小排量的自产车，偶尔看到丰田就算是富翁的座驾了。为什么？因为伊斯兰国家的民众认同的是自己的宗族身份，他们乐于融入这种群体，而不是计较于汽车的具体性能比较。　　为何低排量汽车在中国这么难卖呢？因为这是一个极爱面子的民族，多数时间买车并不是基于功能需要和现实需要，而是基于面子需要。比如，自己的朋友或者邻居买了，相比之下让自己觉得没面子，看到这种虚荣心作祟的购买行为普遍存在，所以聪明的汽车商会把汽车造得看起来“很贵”，而实际上没那么贵，这类车最讨好。　　按常理来说，我们是个人均资源很少的国家，我们更应该推崇低排量车，而为了推动低排量车的销售

6、，国家竟然寄希望于减免低排量汽车的购车税。其实这是个笨办法，最好的办法是提高低排量车人群的自我身份肯定，肯定他们是有文化素养，有社会责任感，而不是钱多少。第1页第2页第3页