营销，别忘了对方身份

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1、营销，别忘了对方身份身份比利益更重要人有时间并不是受利益驱动的。比如，人人都知道抽烟有害健康，但能戒烟的人却很少，如果你仅仅用肺气肿、肺癌来吓唬年轻抽烟者，是没有用的，在雄性荷尔蒙怂恿下，越是危险他越要干！因为抽烟者要达成的是冒险、勇猛的形象，很多年轻的抽烟者并不是因为烟瘾，而是因为扮酷。所以万宝路豪迈的牛仔形象，不知道把多少青少年导入歧途。所以戒烟广告，要从打击抽烟者的自尊入手，要想法设法让他看到自己的抽烟的形象一点也不帅，而是很糟糕。才能真正扭转他们戒烟的念头，否则仅仅靠围堵、禁烟，不但不能帮助他们戒烟，反而更撩拨他们抽烟的冲动。宝马车的驾驭感比奔驰更卓越，但未来一定是奔驰大行其道，

2、为什么？因为宝马太迷恋于车技术层面的驾驭快感，而完全忽视了那些飞扬跋扈的玩车耍酷族给公众造成的丑恶形象。相反，稳重的奔驰更多的定位在坐车的人，这种从容不迫的态度就决定了奔驰较少出事。宝马在自己的品牌形象上如果一再堕落，我想它的驾驭快感再强，也会遭到修养较高的顾客拒绝。觉得宝马太暴发户了，不想与暴发户们为伍。这方面李维斯就做得非常好，在澳洲李维斯的广告里公然讽刺那些大腹便便挺着啤酒肚的中年人穿李维斯，嘲弄这些人最好别穿李维斯，为何放着生意不做？很明显李维斯深深懂得自己的核心顾客关注的自己的身份，他们不愿意与中年人穿一条裤子。一位女同事买了一件时髦的T恤，当她看到一位身材变形的老太太也穿同样

3、的T恤时，她回家就脱扔了！你能理解人们对自己的身份是何等的敏感和维护，产品那点利益不值一提。哈雷机车曾经是一部很失败的机车，因为他的发动机嗓门特别大，这一点决定了美国的摩托车无论如何不能与日本的本田、雅马哈相提并论，然而聪明又讨巧的美国人发现用身份来赋予哈雷可以化腐朽为神奇，于是哈雷大嗓门的发动机却成了雄性的代称，不以为耻反以为荣，在汽车大行其道的今天，我们越来越难以看到本田、雅马哈的摩托车了，相反当我们在街头看到一个扎着头巾、戴着墨镜、留着胡须、打着耳钉的哈雷太子怒吼着自己的座驾从我们身边绝尘而去，我想我们不会去关注旁边的奔驰了，而必须目送太子远去。所以一辆哈雷可以抵得上一辆普通汽车的

4、价钱，为什么他们不去买功能更多可以遮风挡雨的汽车，而买了一个笨重粗野的哈雷？因为多数时间直接的产品利益与我们的身份认同比起来简直不值一提。哈雷不只卖机车，还卖哈雷机车手套、皮裤、墨镜、头巾服饰类的，甚至经常性地组织俱乐部，不定期拉练哈雷机车队伍。哈雷非常清楚，他们不是在卖机车，而是在经营文化，让太子们对自己的身份认同不孤独。所以我们知道又小又丑的甲壳虫为何能在讲究排场的美国卖火呢？我想最重要的一个因素还是身份，汽车商赋予了甲壳虫一个朴实、含蓄、有责任心的一个形象。两年前去过马来西亚，按人均收入马来西亚应该不亚于中国，但我们发现马来西亚极少有较昂贵的车，到处盛行小排量的自产车，偶尔看到丰田

5、就算是富翁的座驾了。为什么？因为穆斯林国家的民众认同的是自己的宗族身份，他们乐于融入这种群体。而不是计较于车子的具体性能比较。为何低排量的车在中国这么难卖呢？是一个极爱面子的民族，多数时间买车并不是基于功能需要，而是基于面子需要，很多人买车不是基于现实需要的，而是基于自己的朋友或者邻居买了，相比之下让自己觉得没面子，是虚荣心作祟的购买行为，所以聪明的汽车商会把汽车造得看起来很贵，而实际上没那么贵，这类车最讨好。按常理来说我们是个人均资源很少的国家，我们更应该推崇低排量车，而为了推动低排量车的销售，国家竟然通过减免低排量汽车的购车税来达成目标，其实这是个笨办法，最好的办法是提高低排量车人群

6、的自我身份肯定，肯定他们是有文化素养，有社会责任感，而不是钱多少（可悲的是这个社会的价值观还就认钱多少，其他概不认同）。第3页奇瑞卖可爱、卖时尚都没有错，但后来开始卖空间大了，想跟金杯、五菱荣光走一样的套路，简直是疯了，你干脆就直接告诉消费者，如果你是个贪便宜的主儿，钱不够，还想买汽车，还想空间大，就买吧！卖空间大，卖便宜，就是间接侮辱消费者，不怕被侮辱者，就是金杯、五菱荣光的顾客，跟你也没关系。先关注身份！再关注产品为何减肥产品成了瘦身产品？为何催情产品变成了夫妻用品？你知道吗？有些产品从一出生就起了一个不谙世事的名字，注定了这个产品很难售出。减肥，这个名字本人就是错的，因为你影射产品

7、的使用者是个胖子，所以现在改了名字叫瘦身，因为瘦身是适合更多人的，因为瘦身的潜台词是：你并不胖，但你照样可以瘦身，为了更美吗！这样就回避了对方的身份。并且人对自己的身份并不确定，从客观标准来说，对方可能并不是个胖子，但你提出减肥的概念给他，他就可能认为自己是个胖子，而恰恰他不愿意面对这个身份时，就很麻烦，因为他不爽，你就很难卖你的商品。性药怎么卖？你不能说，这个治疗阳痿有奇效，对方一定会骂，你才性无能呢！，你得诉求增进夫妻感情，回避