主攻终端不明确就是乱枪打鸟，瞎忙.doc

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1、主攻终端不明确就是乱枪打鸟，瞎忙主攻终端不明确就是乱枪打鸟，瞎忙　　“有什么办法能把销量提升起来啊？”在一个企业的销售例会上，该企业的老总焦虑的问李政权。　　如何提升销量，实战、经验之士一口气或能说出上百种战术及技巧，但要有的放矢，则需要对症下药。这家企业的症结又出在什么地方呢？　　该企业是乳饮料行业的新军，定位中高端的产品，上市不到五个月。虽说时间不长，但是这段时间之于终端市场的运做却不是一个短时间，在这不短的时间内，该企业在当地的5家K/A系统中，进了2家；在当地20余家连锁便利系统中进了6家；

2、在当地奶点、土杂店、售货亭等20000多个小售点中进了780几家；在当地2500多家连锁药店中进了160几家店面；除了这些之外，还进了不到30家的火锅店、地方菜馆。期间，经常出现A店断货三、五天没人补货，B店、C店一个月也卖不出两、三瓶乃至挂零的问题。　　说到这里，相信不少朋友已经看出一些问题：　　其一，产品定位中高端，但与产品定位相对应的渠道却存在一些错位的地方，比如K/A、连锁便利店、中高端餐饮门店等应是其重点，但是它土杂店、售货亭等等也花了不少力气去做；　　其二，该企业看似什么渠道都在做，但什

3、么渠道都没做到纵深，实在是分散了能力浪费了资源，落得个面面俱到却什么渠道也没有做到位的境地；　　其三，终端由点到线形成了面，销量才起得来，但该企业尽管运做近五个月，仍然是点和线，没有在市场上形成面，与此相对应的问题还有物流配送成本、人员维护成本高企；　　其四，对终端的分类定级及其针对性的市场维护没有做到位，以至无效终端偏布，并影响了对有效终端的维护。　　咱们把市场教育、宣传、促销等其他因素姑且抛开，一言以蔽之，该企业的终端运做上存在大问题。这个问题的存在，正是导致该企业的月销量还不到15万的重要原因

4、。这样的企业及其产品要是不做改变的话，会有前途吗？　　接下来，我们所要解决的就是这个问题。　　主攻什么样的终端　　要回答这个问题，李政权认为首先就要解决的是与产品定位相对应的渠道定位问题——自己产品的主渠道是什么，辅助渠道又是什么。　　该问题看起来很简单，却偏偏有不少企业栽在了上面。比如我们在前面谈到过的那家乳饮料企业，眉毛胡子一把抓。　　不过，我们在这里要探讨的核心，主要集中在以下即将展开的几方面内容，它们对绝大多数企业尤其是哪些中小企业都管用。　　一、重点出击还是全面铺开。　　这同样是个容易被人

5、忽视的问题，但这也是一个很重要的问题。　　因为，我们知道现在的新产品，长一点半年、短一点三个月就能看出是生还是死。要在这样的生死时刻中，让产品成为活下去的一个竞争参与者，就必须让自己能够在尽量短的时间内，看到这个产品的希望。　　希望又是怎样产生的呢？让这个产品在有效的、重点的终端铺货到位，及时而迅速的产生实在的销量，回笼白花花的银子，就是最实在的东西。　　因为，我们可能碰到这样的情况：一个针对春节送礼的产品，从成品出厂的那一刻时间算起，离春节竟然只有一个月多月的时间。为了留出更多的时间能够让目标消费

6、人群看到、买到我们的产品，我们就必须在非常短的时间内，高效率的完成铺货上架工作。　　可是，在成千上万个目标销售网点中，不论是人力资源还是配送能力都有限的我们，又如何才能确保铺货上架工作的高效率呢?从重点终端开始，先满足重点终端的覆盖工作，就是我们的一条出路。显然，在终端的规划及运做中，如何找出与运做好重点终端是一项非常重要的工作。　　如果从这样的角度来说，从重点终端铺开胜过全线出击、全面开花。　　事实上，除了我们前面所讲的这些东西之外，从重点铺开相对全线出击还有另外的两点好处：一是能更好的完成销量及

7、回款指标；二是通过重点终端的带动，能更好的确保渠道链的畅通，并对其它终端形成辐射和方便进入的利好影响。第1页第2页第3页