主攻终端不明确就是乱枪打鸟，瞎忙

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1、主攻终端不明确就是乱枪打鸟，瞎忙有什么办法能把销量提升起来啊？在一个企业的销售例会上，该企业的老总焦虑的问李政权。如何提升销量，实战、经验之士一口气或能说出上百种战术及技巧，但要有的放矢，则需要对症下药。这家企业的症结又出在什么地方呢？该企业是乳饮料行业的新军，定位中高端的产品，上市不到五个月。虽说时间不长，但是这段时间之于终端市场的运做却不是一个短时间，在这不短的时间内，该企业在当地的5家K/A系统中，进了2家；在当地20余家连锁便利系统中进了6家；在当地奶点、土杂店、售货亭等20000多个小售点中进了780几家；在当地2500多家连锁药店中进了160几家店面；除了这

2、些之外，还进了不到30家的火锅店、地方菜馆。期间，经常出现A店断货三、五天没人补货，B店、C店一个月也卖不出两、三瓶乃至挂零的问题。说到这里，相信不少朋友已经看出一些问题：其一，产品定位中高端，但与产品定位相对应的渠道却存在一些错位的地方，比如K/A、连锁便利店、中高端餐饮门店等应是其重点，但是它土杂店、售货亭等等也花了不少力气去做；其二，该企业看似什么渠道都在做，但什么渠道都没做到纵深，实在是分散了能力浪费了资源，落得个面面俱到却什么渠道也没有做到位的境地；其三，终端由点到线形成了面，销量才起得来，但该企业尽管运做近五个月，仍然是点和线，没有在市场上形成面，与此相对应

3、的问题还有物流配送成本、人员维护成本高企；其四，对终端的分类定级及其针对性的市场维护没有做到位，以至无效终端偏布，并影响了对有效终端的维护。咱们把市场教育、宣传、促销等其他因素姑且抛开，一言以蔽之，该企业的终端运做上存在大问题。这个问题的存在，正是导致该企业的月销量还不到15万的重要原因。这样的企业及其产品要是不做改变的话，会有前途吗？接下来，我们所要解决的就是这个问题。主攻什么样的终端要回答这个问题，李政权认为首先就要解决的是与产品定位相对应的渠道定位问题自己产品的主渠道是什么，辅助渠道又是什么。该问题看起来很简单，却偏偏有不少企业栽在了上面。比如我们在前面谈到过的那

4、家乳饮料企业，眉毛胡子一把抓。不过，我们在这里要探讨的核心，主要集中在以下即将展开的几方面内容，它们对绝大多数企业尤其是哪些中小企业都管用。一、重点出击还是全面铺开。这同样是个容易被人忽视的问题，但这也是一个很重要的问题。因为，我们知道现在的新产品，长一点半年、短一点三个月就能看出是生还是死。要在这样的生死时刻中，让产品成为活下去的一个竞争参与者，就必须让自己能够在尽量短的时间内，看到这个产品的希望。希望又是怎样产生的呢？让这个产品在有效的、重点的终端铺货到位，及时而迅速的产生实在的销量，回笼白花花的银子，就是最实在的东西。因为，我们可能碰到这样的情况：一个针对春节送礼

5、的产品，从成品出厂的那一刻时间算起，离春节竟然只有一个月多月的时间。为了留出更多的时间能够让目标消费人群看到、买到我们的产品，我们就必须在非常短的时间内，高效率的完成铺货上架工作。可是，在成千上万个目标销售网点中，不论是人力资源还是配送能力都有限的我们，又如何才能确保铺货上架工作的高效率呢?从重点终端开始，先满足重点终端的覆盖工作，就是我们的一条出路。显然，在终端的规划及运做中，如何找出与运做好重点终端是一项非常重要的工作。如果从这样的角度来说，从重点终端铺开胜过全线出击、全面开花。事实上，除了我们前面所讲的这些东西之外，从重点铺开相对全线出击还有另外的两点好处：一是能

6、更好的完成销量及回款指标；二是通过重点终端的带动，能更好的确保渠道链的畅通，并对其它终端形成辐射和方便进入的利好影响。第3页说了这么多，可是，谁才是我们的重点终端呢？举个例子。假如，我们做的是香皂、沐浴露之类的产品。它们主要是通过什么样的渠道进入千家万户的呢？现代渠道！据AC尼尔森的一份调查报告显示，早在2001年的时候，这类产品在现代渠道的销量就已经占到了55%。显然，现代渠道中的大卖场、超市、便利店和百货商店就是我们的重点终端。可是，这些现代渠道，在任何一个大中城市，都可能有成百上千家？难道，我们无须再细分，就可以划片区开始扫街了吗？当然可以。但需要我们注意的是，这

7、种对重点终端的划分远没到结束的时候。因为，这里的现代渠道更多指的是渠道的类型，而非明确的重点终端成员。可是，它们又包括哪些呢？大卖场和便利商超。因为，这些是目标消费人群购买香皂、沐浴露产品的最主要场所。如果，再往下面细分的话，又是那些大卖场和便利商超呢？将复杂问题简单化，记住三点就行：一是香皂、沐浴露产品在卖场内的货架占地面积；二是香皂、沐浴露产品生产日期及保质期的远近；三是类别坪效香皂、沐浴露产品的年度销售额/其货架占地面积。面积相对大的、生产日期近周转快的、坪效相对高的，就是我们重点终端中的终端。当然，在具体的运做过程中，这些行业产品