世界500强市场营销工具推拉策略.pdf

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1、世界500强市场营销工具推拉战略【工具定义】推拉战略是对推式战略和拉式战略的综合运用，目的是运用推动促销与拉动促销这两大手段来开展市场营销活动，参与市场竞争，取得经济效益和社会效益的双丰收。【适用范围】适用于企业制定促销决策的战略性决策。【工具解析】1.推式战略和拉式战略(1)推式战略推式战略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，即生产者将产品推到批发商手中，批发商又将产品推给零售商，最终由零售商将产品推向消费者。(2)拉式战略拉式战略是指企业针对消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，

2、以增强消费者对产品的需求。如果实施有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。推式战略和拉式战略的对照如图1所示。图1推拉战略图2.推拉战略的应用对于“推”与“拉”式战略的应用，不同企业之间有不同的取向。实际上，“推”与“拉”常常是构成企业营销战略中的相互作用、不可或缺的两个要素。大量的广告将会促进产品的销售，而反过来又会使销售人员更加卖力地推销产品。※实例说明两个在运用“推”和“拉”战略形成鲜明对比的公司分别是联

3、合利华和P＆G宝洁公司。联合利华强调“推”的作用,而P＆G宝洁公司则倾向于通过“拉”来塑造品牌和刺激消费者的需求。尽管两者采取的战略不同,但两个公司都取得了巨大的市场成就。麦当劳公司是一个善于将“推”和“拉”结合起来使用的公司。麦当劳的广告主要对准了那些口味尚未稳定,喜欢追逐时髦和容易接受新产品、新事物的年轻一代消费者,通过大量幽默的、生动活泼的媒体广告将年轻消费者吸引到麦当劳消费。同时又利用卖场内灵活多样的促销形式来引导、推动消费者对特定产品的消费。3.“推”与“拉”的平衡要想取得长期的市场成功，仅

4、靠推或拉是不够的。任何一个产品在市场上的成功往往取决于一个平衡的市场营销组合。大量的广告投入可能会成功引导消费者的购买需求和购买动机，但是如果产品被摆在了一些错误的地方，再好的广告计划都可能失败。或许少一些广告，而将更多的投资导入销售培训，或者将资金直接投资到销售渠道的建设，可能更有利于在适当的时间将适当的产品按客户的需求送至适当的场所。同样，如果产品已经渗透到各种不同的营销渠道，消费者也被广告吸引到销售点，但缺乏营销组合中的其他要素的支持，且价格太高或销售服务太差等，也可能使消费者对购买该产品望而却

5、步。另外，如果要取得长期的市场成功，企业为客户提供的产品必须与广告促销中的许诺相吻合。否则，消费者只会购买一次他认为是差的产品。“推”与“拉”是营销战略的两个基本取向，两者并无优劣之分。但是，如果在实际运作中能够巧妙地把握两者之间的平衡，同时又注意到与其他营销要素的搭配使用，那么成功的希望就会更大。宝洁公司(PROCTER&GAMBLE)成立年份(FoundedYear):1837年总部(Headquarters):美国俄亥俄州辛辛那堤主营业务(MainBusiness):消费日用品生产发展历程(De

6、velopmentProcess):宝洁公司(P＆G)由普洛斯和盖姆创办，是目前全球最大的日用品公司之一，全球员工近110000人。2008年，宝洁公司是世界上市值排名第六的公司，是世界上利润排名第十四的公司，同时也是财富500强中第十大最受赞誉的公司。