内容营销理论评述与模式分析-论文.pdf

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1、紧甍溜瑗论透亳厅传螽实践ONGNANCHUANBO传播视域——品牌营销内容营销理论评述与模式分析李蕾(陕西师范大学新闻与传播学院陕西西安710119)摘要：在社会化媒体时代，仅仅依靠传统的公关和营需要投入更多的时间与金钱，但回报也很大。羽毛内容是指销活动已无法满足消费者日益增长的信息需求，内容营销作小型的、低风险的内容产品，由简单的文字和图片构成，通为一种相对较新的营销模式受到许多企业的青睐，营销商纷常在博客和社会媒体网络上传播。砖块和羽毛内容各有利纷转向社会化媒体平台来传播品牌内容。内容营销是通过

2、创弊。砖块内容在搜索排名、检测指标、内容生命周期方面表建和分享有价值的内容来吸引客户，将潜在客户转变成实际现更佳，但这种大型的、计划周密的、预算高的内容需要耗客户，将普通客户转变成忠实客户的营销活动，它能够帮助费很多的人力物力资源，而且效果得不到保证。羽毛内容需企业留住老客户、开发新客户并将企业打造成强势品牌。要相对较少的资源，较低的机会成本和更快的周转时间，但关键词：内容营销社会化媒体品牌内容是，它的生命周期较短，而且在搜索排名中不占优势。企业在思考使用砖块内容、羽毛内容还是两者混合使用时，应该考

3、虑到自己是否有足够的时间、金钱以及人力资源，有没有内容营销(contentmarketing)并不是一个新概念，早在能力每天为社会受众提供具有新闻性的、娱乐性的、吸引人1996年就已经出现，当时RickDoyle在领导美国报纸编辑的内容。协会的新闻记者召开会议时使用了这一说法。如今，随着社二、内容营销理论综述会化媒体、网络广告和其他内容传播工具的出现，内容营销(一)B．E．S．T．规则已经成为了公关和营销行业最新的发展趋向。有研究表明，B-ElS．T．规则由Pulizzi和Barrett于2009年

4、首次提出，90％的组织机构涉猎到内容营销，91％的B2B营销商使用意在简化复杂的内容营销过程，使得营销策略具有行为性内容营销，86％的B2C营销商使用内容营销，营销商平均在(Behaviora1)、必要性(Essentia1)、战略性《Strategic)和有针内容营销上花费25％及以上预算，78％的首席营销官对性(Targeted)四大特点。它可应用于大多数的媒体，例如(CM0)认为内容营销是未来的发展趋向。[11网络媒体、印刷媒体和面对面的交流等。一行为性(Behavio~1)是指企业与顾客交流

5、的任何信息都、内容营销的概念和类型内容营销是指涉及媒体内容创建与共享的所有营销形应当是有目的的。在开展营销活动之前，企业需要思考自己式，目的是接触和影响现有客户与潜在客户。它并不着眼于想让客户拥有什么样的体验，希望通过客户实现怎样的目销售，而是单纯地与客户进行沟通，通过持续提供有价值的标，期待客户采取什么样的行动，如何测试客户的行为以及信息来刺激消费者的购买行为，提高客户忠诚度。如何促进客户购买公司产品或服务。必要性(Essentia1)是指内容营销的类型有很多种，例如自动进入邮箱中单独文提供目标受

6、众在工作或生活中需要或有用的信息。企业需要件夹的时事通讯(Directemailnewsletters)、白皮书(White思考客户的真实需求是什么，如何能够向他们提供最有益、papers)、应用软件(Apps)、品牌研讨会或播客(Branded最个性、最专业的内容，采用什么样的内容表现形式才能使webinarsorpodcasts)、视频(Videos)、案例研究(Case其产生的积极影响最大化，一场营销活动的必要元素有哪些studies)、事件(Events)、博客帖子(Blogposts)、内

7、情报告以及需要涉及到哪些媒介类型。战略性(Strategic)是指内容(Tipsheets)、社会化媒体上的帖子(Socialmediaposts)、网营销工作必须是企业整体经营战略中不可或缺的组成部分。页(Webpages)、信息图表(Infographics)和电子书企业需要考虑的是内容营销是否能够帮助自己实现企业的(E—bookso战略目标，它与企业内其他战略计划是否相协调。有针对性ChrisSietsema将内容分为两大类：砖块内容(Bricks)(Targeted)是指企业所创建的内容必须

8、针对特定的受众。企和羽毛内容(Feathers)。砖块内容是指大型的内容产品，如研业应当明确自己是否选择了正确的目标受众，是否了解客户究报告、事件、白皮书、视频和移动应用软件。这些内容产品对于公司产品或服务的态度。2014~7(总第119~)l东南传播企业在回答了上述问题之后，便具备了创建有效营销传4．S．A．V．E．重在教育受众(Education)。而不是促销(Pro播策略的基本知识。但需要注意的是，B．E．S．T．规则并未考虑motion)评估一个社会化网络或一