儿童产品及其顾客特性研究综述.pdf

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1、赵相忠，等：儿童产品及其顾客特性研究综述营销策略儿童产品及其顾客特性研究综述赵相忠，王冬雪，张园(桂林电子科技大学商学院，广西桂林541004)[摘要]本文通过具体分析儿童产品、儿童产品面向的顾客、购买影响因素、动画形象及其分类，验证动画形象在儿童产品开发和营销中使用，为提高产品的顾客感知价值提供理论基础。[关键词]儿童产品；儿童消费社会化；自我概念；归属需求[中图分类号]F626[文献标识码]A[文章编号]1005—6432(2014)17—0017—02系以及个人因素的影响。1儿童产品(1)文化。文化对购买行

2、为会产生较大的影响。菲利普·科特勒认为，产品是任何能够提供给市场关2oo6年中国0～12岁孩子月消费总额超过35亿元，一年注、获得、使用或消费，并满足需要或欲望的东西。徐守高达420亿元，消费额占家庭总收入的35％以上，甚至超和沈艳提出，儿童产品是针对儿童进行开发、设计和营达到50％。彭德华教授认为，儿童消费不理性由三个因销的产品，儿童是产品使用者。儿童产品涵盖儿童日常所素引起：首先，计划生育政策导致“4—2—1”的家庭结需的所有用品，如服装、食品、家居用品、玩具、文具、构，家长尽量满足独生子的消费需求。其次，养

3、儿防老的书籍等。麦克尼尔认为，儿童产品对儿童的成长和发展具意识。父母疼爱孩子，潜意识希望儿童成年后孝敬父母。有重要意义，主要体现在三个方面：再次，社会攀比心理。家长希望孩子在物质享受方面优于(I)产品的本质和功能。体验产品，知晓产品特征，他人，以满足自己的虚荣心。理解产品实际功能，是儿童确立自身偏好、形成消费行为(2)群体和社会关系网络。群体成员对一个人的行的基础。为产生直接、间接的比较和参考作用。处于同一群体的父(2)产品的社会功能。儿童产品是儿童获知自身性母倾向于在相同的地方选购儿童产品、关注相似的产品品别角

4、色的重要工具。儿童通过购买、使用与同伴、偶像相牌、要求孩子看类似的书籍和动画片等。同的品牌、产品，满足自己内心的归属需求。(3)个人因素，包括年龄和生命周期、职业、经济状(3)产品心理方面的功能。所有产品都能具有非语况、生活方式。周琴针对父母对儿童电视广告的态度进行言暗示，人们借此提升自我形象：购买那些公众认可，以的研究表明，住在郊区的父母对儿童电视广告的接触度高某种方式归类到支持和符合自我概念的商品；或使用在相于城市父母，也更为信任广告所推销的产品；25～30岁的互接触过程中，能引起他人喜欢的产品。父母对儿童电

5、视广告的接触度最高，对广告内容提出更多质疑；受低等教育的父母更关注也更信任儿童电视广告。2儿童产品的顾客2．2儿童儿童产品的购买决策随儿童年龄的不同而有所区别。2．2．1儿童年龄划分许娜总结：0～3岁的婴幼儿认知能力发育尚未完全，儿童的个性形成和社会性发展是在社会化中实现的。90％以上的购买决策来自父母。4～6岁儿童认知有所发社会化，指个体在与社会环境相互作用中获得所处社会的展，开始根据自身喜好选择商品。30％的购买自己做主。各种行为规范、价值观念和知识技能，成为独立的社会成7～12岁的儿童积累了一定文化知识，群

6、体意识增强，消员并逐步适应社会的过程。沃德提出消费社会化，指个人费理念形成，70％的消费独立决策。可见，儿童产品营销在直接和间接的消费活动中，通过特定社会环境因素的相需综合考虑儿童和家长的喜好。互作用，逐步习得消费者行为的过程。儿童消费社会化是2．1家长随着儿童的年龄增长和社会认知能力的提高而逐渐形成的家长对儿童产品的购买受到文化、群体和社会网络关过程。主要分为三个阶段，如下表所示：儿童消费社会化的三个阶段及其特点感知阶段(2～7岁)分析阶段(7～11岁)反思阶段(11～16岁)对广告的理解识别电视广告理解广告意

7、图，识别信息偏差使用认知能力抵制广告买卖知识产品外形产品性能价格、品牌等社会标准决策能力和技能个人偏好型关注产品特征综合考虑自我、社会因素购买影响和协商策略自我中心的直接指向协商、考虑他人感受完全掌握购买和协商策略2014．5营销策略中国市场2014年第17期(总第780期)续表感知阶段(2-7岁)1分析阶段(7～11岁)垦星堕垦二!消费动机I感官特性为主l经济性消费动机为主社会性消费动机出现陈树婷根据儿童消费行为的不同对儿童年龄进行划分：零售商对儿童消费行为的影响深远。儿童4～5岁开(1)婴儿和学步儿童(0～2

8、岁)。感到需求和偏好，始接触零售商，从商品和服务中获得愉快和满足。零售商通过视觉、嗅觉、触觉和听觉感知产品和购物场所。儿童和儿童进行面对面沟通，其影响难以像广告影响一样被削4～5个月对电视产生兴趣，8个月随父母购物，观察商场弱。麦克尼尔认为，零售商从5个方面影响儿童消费行和产品。18个月能够将产品和广告联系在一起。18～24为：零售商为儿童提供购物设施；为小学消费者提供课