消费者促销评估模型

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1、消费者促销评估模型2004年5月1模型开发工作的意义/目标在CRB各公司建立统一的思路和方法，分析针对消费者促销工作的有效性和效率提供消费者促销评估工具，为CRB的营销人员和相关职能部门所理解和使用提高市场营销人员针对消费者促销的设计和执行能力提高市场营销人员的市场和财务意识2模型介绍它是销售促进评估的一部分，评估对象为针对消费者所做的常规促销工作，如：赠酒、特价/打折、兑礼品/现金等。它包括：事前评估、过程评估（执行和控制）和事后评估三个部分－事前评估：根据市场背景、促销目标及促销方案，对即将开

2、展的促销业务进行事前评估，并有预案。以此来决定费用支出导向，找到行之有效的方案，实现有效投入。－过程评估：执行已确定的操作方案，随时监控促销活动，以目标作为衡量标准，进行评估。如果发生偏差，则分析原因，并执行预案或采取新的、最佳的改正措、施。通过执行调控，实现营销费用的有效投入。－　事后评估：从财务分析和市场效果对促销结果进行评估。检查效率和有效性，为未来的促销策划提供经验，实现营销费用的有效投入。参与评估的组织：－　事前评估：销售、市场及财务系统－　过程评估：以销售、市场系统为主－　事后评估：销

3、售、市场及财务系统3评估要素及评估的组织事前评估过程评估事后评估业务分析/决策执行/控制效率评估/分析有效性评估/分析市场背景－因素分析（发生了什么事）－影响分析（造成何种影响）－风险分析（要做促销吗）目标我们想做什么/说什么？（主要指促销策略问题）－主题－时间－目标对象－方式/方法－宣传方案我们做了什么/说了什么？（包括促销执行组织及力度等　问题）－促销产品－促销用品－宣传执行－促销监控/管理工具与目标相比，是否有偏差？（可依据销量分析和短期即时效果评估的结果进行测定）如果有偏差，原因是什么？采

4、取的改进措施是什么？销量销售收入销售边际贡献投入产出比短期即时效果评估－和促销目标对比，检查完成情况：到达率了解程度参与程度购买频次　　　　　　　单次购买量忠诚度品牌形象促销跟踪监测－对比促销前、中、后品牌主要检验指标的变化情况销售、市场及财务系统以销售、市场系统为主销售、市场及财务系统评估要素评估组织4促销活动的业务分析模型－背景分析1、因素分析市场类型：□启动型市场□割据型市场□争霸型市场□管理改进型市场□垄断型市场□增量型市场□相对稳定型市场主/客观因素：□主观因素□客观因素将要或已经发生了

5、什么事，例如：为完成销量计划；占有率（销量）、铺货率、人群占有率等指标的下滑或需进一步提高；干扰或破坏性的打击竞争对手；节假日亲情回馈，建立企业/品牌形象；产品结构调整；市场竞争因素，包括：竞争对手夺取市场份额、竞争对手调整产品结构、竞争对手调整价格（低　　　　　　　　　　　　价）、竞争对手加大促销力度等；无法抗拒的自然或环境变化因素；消费者消费行为、态度及观念的转变；等等；5促销活动的业务分析模型－背景分析考核指标华润品牌主要竞品对华润的主要影响需要针对消费者做促销吗？不做，损失？做，收益？销量

6、销售收入/边际贡献铺货率占有率品牌无提示总提及率品牌渗透率（过去1个月）品牌经常饮用的比例品牌人群占有率总体品牌（在家）人群占有率品牌（在外）人群占有率品牌绝对忠诚度消费量饮用该品牌频次单次饮用量品牌形象2、现状、影响及风险分析6促销活动的业务分析模型－背景分析指标释义财务评价销量销售收入销售边际贡献渠道管理铺货率＝销售某品牌/品种的终端数量÷销售终端总数量×100%占有率＝某品牌/品种的销售量÷市场总容量×100%品牌检验品牌无提示总提及率＝在无提示下提到某一品牌的人数÷样本总人数×100%品牌

7、渗透率（过去1个月）＝过去1个月内曾喝过某一品牌的人数÷样本总人数×100%品牌经常饮用的比例＝过去1个月经常喝某一品牌的人数÷样本总人数×100%品牌人群占有率（总体）＝过去1个月经常饮用某一品牌的人数÷样本总人数×100%品牌人群占有率（在家）＝过去1个月在家中经常饮用某一品牌的人数÷样本总人数×100%品牌人群占有率（在外）＝过去1个月在家外经常饮用某一品牌的人数÷样本总人数×100%品牌绝对忠诚度＝过去1个月经常只喝该品牌的人数÷过去1个月经常饮用此品牌的人数×100%品牌形象：提升形象、

8、保持原有形象、负面形象消费行为饮用该品牌的频次（次数）单次饮用量7促销活动的决策分析模型－决策分析思路增加销量新的消费者原有消费者忠诚于华润品牌的消费者游离于华润和竞争品牌的消费者提高认知度（无提示总提及率）↓提高尝试购买率（渗透率）↓提高多次购买购买率（经常饮用的比例）保持忠诚状态稳定或提高人群占有率增加该品牌饮酒总量（购买频次×单次饮酒量）转为忠诚饮用者增加购买频次（提高经常饮用的比例和人群占有率）增加单次购买量建立或提高公司/品牌形象，建立品牌亲和力和忠诚度通过背景分析，决定