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1、56心理学动态1999年理性广告和情感广告对消费者品牌态度的影响王怀明中国科学院心理研究所(北京100101)[摘要]理性诉求和情感诉求是两种基本的广告诉求形式,根据诉求重点的不同,广告可分为理性广告、情感广告和混合型广告。有关研究表明,和理性广告相比消费者更乐意接受情感广告,但是,消费者最关心的是产品特性的信息。精细加工可能性模型揭示了不同条件下消费者加工广告信息时所使用的不同策略。进一步的研究将揭示出不同的诉求形式对消费者的品牌态度产生影响的条件。关键词理性广告,情感广告,消费者品牌态度,中枢路径,边缘路径分类号59.87
2、21理性广告和情感广告的概念广告最直接的目的是使消费者建立对一定的品牌或企业的良好态度,并最终导致购买行为。而态度的基本成分是认知、情感及行为意向,其中任何一种成分的变化都会导致态度的改变,广告经常采用的手段是通过认知因素和情感因素的变化而使消费者形成或改变一定的态度,所以,根据诉求点的不同,广告可以分为以下几类,即理性广告、情感广告和混合型广告。理性广告(rationaladvertising)指提出事实根据或进行特性比较,通常是展示商品特性、用途、使用方法等关于产品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度。这种广告通常又叫做理由
3、广告、理论广告或说明广告。而情感广告(emotionaladvertising)则诉诸于消费者的情绪或情感反应,传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足,使消费者形成积极的品牌态度。这种广告又叫做情绪广告或感性广告。2理性广告和情感广告的区分从理论上看,理性广告通过传递产品特性的信息,有助于消费者了解品牌和建立品牌信念,而情感广告则通过某一品牌和消费者的情绪体验在时间上的多次重合,有助于消费者直接建立对广告和品牌的好感,因此,这两种诉求手段都有可能使消费者建立积极的品牌态度,在一定条件下导致购买行为。究竟哪种形式效果更
4、好呢?要比较两类广告的效果差异,首先必需解决分类标准的问题。到目前为止,对理性广告和情感广告进行分类的标准有以下三个:[1]根据认知因素进行的分类。最早进行这项研究的是美国的Resnik和Stern,他们于1977年提出了一个分类标准,认为若一个广告中包含以下14条关于产品的事实性信息线索中的一个或一个以上时,该广告就被认为是理性广告,否则就是情感广告。这些线索有本文于1997-12-19收到。第7卷第1期理性广告和情感广告对消费者品牌态度的影响57价格,质量,性能,成分,购买时间与地点,特价销售,品尝商品,营
5、养,包装,对用户的保证,产品安全特点,独立研究(即由独立研究机构进行的研究),公司研究(即由广告主进行的研究,新产品概念。显然,这是从认知的角度所做的区分,即使含有情感诉求的内容,只要广告中含有一个或一个以上这样的信息线索,该广告就被归为理性广告。根据情感因素进行的分类。由于人们对情感广告中所使用的情感的种类及定义没有一致的认识,所以,一直没有一个普遍接受的基于情感的分类标准。Pelsmacker和Geuens于[2]1997年提出了一个分类标准,认为若一个广告中包含以下情感诉求手段中的一个或一以上时,该广告就是情感广告,
6、不管广告中是否含有产品特性的信息。这些情感诉求手段有幽默、热情、怀旧、性、愤怒和恐惧。若没有这些情感诉求手段,就是理性广告。[3]混合的分类标准。由YehoshuaLiebermann和AmirFlint-Goor提出,这是一个相对的分类标准,使用广告主张作为基本单位,一个广告主张是一个句子,它既可以说明产品特点,也可以通过建立一定的联系和形象进行说服。每个广告被分解成若干广告主张,其中理性主张有:(1)价格,(2)产品特征或成分,(3)性能,(4)购买时间和地点,(5)特价销售,(6)产品包装和品种,(7)产品质量保证,(8)市场份
7、额,(9)研究发现,(10)方便性,(11)健康和营养成分,(12)产品安全性能;情感主张有:(1)性,(2)地位和声望,(3)年轻,(4)运动,(5)美貌,(6)性别,(7)热情,(8)生活方式。然后,通过以下四个步骤对广告进行分类:第一,分别计算每个广告的情感和理性主张数,第二,把每个广告的情感和理性主张数进行标准化,其方法是分别计算出所有广告的理性和情感主张的平均数,然后把每个广告的情感主张和理性主张数分别和相应的平均数相比较,就可以得到每个广告的情感主张和理性主张的标准值,该值有三个水平:(1)没有相应的主张,(2)主张数低于
8、或等于相应的平均值,(3)主张数高于相应的平均值。第三,把这两个标准值相比较,情感主张和理性主张相差一个水平,该广告就是混合-理性或混合-情感广告;若相差两个水平,就是高度理性或高度情感广告,若标准值相等,该广告就是混合
