广告仿拟的类型及其对被拟品牌和原创广告的影响

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1、第15卷第6期滁州学院学报Vo1．15No．62013年12月JOURNALOFCHUZHOUUNIVERSITYDec．2013广告仿拟的类型及其对被拟品牌和原创广告的影响丁红摘要：作为一种流行文化的表现形式，广告仿拟主要分为品牌自我生成、用户生成和竞争对手生成三个来源，通过仿拟广告文献和案例的梳理，我们剖析不同来源的仿拟广告对被拟品牌和原创广告具有的影响。被拟品牌应该根据受众对仿拟的反应来做出更加有准备的产品定位、市场定位以及面临危机时的应对措施。关键词：仿拟；品牌；广告中图分类号：J524

2、．3文献标识码：A文章编号：16731794(2013)06—0080—04作者简介：丁红，安徽财经大学2012级硕士生，研究方向：企业管理(安徽蚌埠233030)。收稿日期：2013—05—05“仿拟”一词源于希腊语Paroidia，最早出现在剑，企业在短期内可能会收获较高的收益，但就长亚里士多德作品中，称之为模仿和创造。在中国，远发展而言，容易造成对产品核心价值和品质的忽仿拟起于秦汉时代。1932年，陈望道在《修辞学发略；另一方面，广告仿拟对于受众的购买意愿和最凡》巾给仿拟做了初步的定义：“

3、一种为了讽刺嘲终购买行为有一定影响，在仿拟的夸大手法下，可弄和幽默而故意仿拟特种既成的形式”lJ。另外，能会促成消费者的冲动消费，也可能会使得消费“仿拟分为拟句和仿调，前者是全拟既成的句法，对被拟品牌产生误解而最终放弃购买。后者则是只拟既成的腔调。”新世纪以来，徐国珍一在《仿拟研究》中明确表示：仿拟是“仿”照某种现、广告的仿拟类型成的语言形式“拟”创造出一个临时性的新说法的在仿拟的认知推理过程中，我们将其分为本修辞手法[2]。体、仿体、广告产品、广告语境四个部分E。相对广告作为大众传播媒介，在内

4、容上运用仿拟于本体的隐性而言，仿体是显性的体现被描述对的手法，提高整个广告的表现力，扩大产品及品牌象的某种特征。根据这一属性，我们将仿体的具的宣传力度，实现文化和传媒之间的衔接。本文体来源分为三个方面：试图研究广告仿拟的来源及其埘原创作品和被仿(一)品牌自我生成内容拟品牌的影响。这一研究的重要推动力主要源于品牌自我生成内容是广告仿拟发展过程中最两个方面，一是广告仿拟的悠久传统伴随着互联早出现的表现形式，也是受众群体最熟知的仿拟网和社会媒体的发展进一步彰显了现实意义；二类型。由于符合广告的简洁性、

5、审美性、新颖性特是现在相关文献尚缺乏对仿拟的充分研究，更未点，企业在品牌宣传和产品推广时通常会考虑使达成统一的学术共识。目前仿拟广告的研究仍然用仿拟来增强广告的表现力和传播力度。由于消更多地局限于人文学科之中_3J。正如Dentith所费者的消费水平限制以及对名牌产品的向往和虚说的那样：仿拟已经成为一种文化生产的受欢迎荣心理，市场E不断出现仿拟知名品牌的广告，这的形式，值得进一步的研究。也是品牌自我生成的另一动因，目的在于满足受仿拟作为一种新广告表现形式，其动机主要是众群体的求名和攀比心理，提高

6、“山寨”产品的销通过风趣幽默的手法，基于受众对仿拟本体的正确售量和市场份额。把握、对产品的基本理解以及在混合空间中对仿拟前面已经提到，j三种类型的划分主要依据于信息的认知处理，从而产生“意想不到”的广告效仿拟的不同。在品牌自我生成仿拟中，仿体是指果，如幽默、讽刺、攻击等。在仿拟蓬勃发展的同品牌生成的广告新信息。例如，伊莱克斯冰箱的时，其利与弊也日益凸显出来。一方面，广告仿拟一句广告语：“众里寻他干百度，想要几度就几对于品牌的知名度、忠诚度、美誉度而言是把双刃度。”在这里，本体是著名词人辛弃疾的“

7、众里寻他丁红：广告仿拟的类型及其对被拟品牌和原创广告的影响81千百度，暮然回首。”而仿体即“想要几度就几度”。个维度探讨其对被拟品牌和原创广告的影响：幽广告产品是指伊莱克斯推出的冰箱，广告语境则默、真理、嘲弄和攻击。在这里，不同维度主要针是冰箱的易于调节和可操作性，将给消费者带来对于不同的仿拟类型。更舒适的服务。(一)品牌自我生成的仿拟(二)用户生成内容前面已经提到，品牌自我生成的仿拟主要是用户生成内容(UserGeneratedContent)是通过广告的新颖性和差异化，从而给受众群体留伴随着

8、数字时代新媒体技术的发展而出现，社会下深刻记忆，帮助产品和品牌提高知名度。因此，媒体凭借其“融合了用户评论、视频、照片和音乐它主要是通过幽默维度对品牌自我进行影响的。共享，呈现出一个简单的，有着亲和性的格式”(互幽默维度(humour)一一品牌自我生成的仿拟动广告局2008)，迅速推动用户生成内容发展起通过幽默的不一致性利用其与某一特定事件相联来。互动广告局给UGC做了一个定义：由非专业系，从而形成广告仿拟。品牌根据生成仿体和本人士进行的任何材料的创建并上传至互联网。终体的不协调效果，唤起受众对