中高端红酒营销.doc

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1、红酒作为一种个性化的、消费导向的商品，消费者选购的最直接依据就是产品的品质，即消费者的使用感受。目前国内红酒品牌张裕、长城、王朝、新天、云南红、龙徽干红、香格里拉等都不同程度的在走高端营销FromEMKT.com.cn之路，市场快速发展却并不是十分火热。这也主要是由红酒品牌的高端属性所决定的。所谓高端红酒我认为，一是知名厂家出来的知名产品，二是品质价值比较高，三则是特殊的、稀有的，四是依靠文化传统的积淀，使品牌价值升级，这四点决定了高端红酒的营销必然也要有着较为特殊的营销手段来进行推广。在当今市场微利时代来临的情况下，各行各业的“围城”意识弥漫，行业市场经济高度甚至过度竞争，要求

2、企业在专业领域独领风骚，但这同样需要你变化、创新。随着红酒市场的发展，渠道对高端红酒品牌的要求也更为直接。加上流行欧美、澳洲等地的红酒被大规模推广至国内，国内消费者的消费取向也发生了很大变化，国内高端红酒产品的潜在市场空间逐步被挖掘，红酒企业的产品线也不断得以延伸得更长。高端红酒品牌市场在发展同时出现了一些不和谐音符。由于一部分高端红酒品牌经销商经营行为的不规范，一些急于求成的操作手法已经在一定程度上阻碍了高端红酒品牌市场的健康发展。同时，由于高端红酒产品价格高，酿造工艺复杂且讲究，也为消费者迅速接受高端红酒品牌产品设置了障碍。而就国内高端红酒而言，如何根据高端红酒品牌市场的特点

3、，制定针对性的制定营销战略和策略，科学理性地耕耘高端红酒品牌这块极富潜力的市场呢？诸多高端红酒品牌纷纷开始考虑自身营销模式和网络拓展，考虑高端红酒如何为公司带来新的利润增长点，那么高端红酒产品科学营销模式和手段的运用则成为实现这种新利润增长的关键因素。定准目标消费，注重概念推广我们不再卖酒，而是帮助消费者买酒。这一句优雅的话语，道出了红酒的营销之道。红酒给人们带来的情感愉悦感受是即刻可以达到的。一般爱上喝红酒的人是会几十年重复消费并越喝越高档的，而普通的消费者对红酒的选择则具有比较大的随意性。因此，找准定位，开发出迎合消费者需要的产品，是非常重要的。有两大问题需要高度重视：一是自

4、身的准确定位，产品品质、存长、文化、特性等都要有清晰的定位；二是目标消费群体的准确定位。对于高端红酒品牌厂家而言，消费潜力大的高端消费群体是天然目标客户群，他们由于素质比较高，消费意识比较超前，比较容易接受高端红酒品牌产品。经销商要根据高端红酒品牌产品特性深入研究，提高目标消费群定位的准确性。高端红酒在拥有深厚的文化底蕴和厚重的历史积淀的同时，体现出一种尊贵气质和王者风范。文化与气质是相辅相成的，是一个有机组合并且相互促进的不可分割的整体。一个新型的产品要形成新的市场，首先要做的是让社会和消费者接纳产品的概念和消费文化，随着市场的发展，红酒市场也会越来越细分。例如烟台的“国际葡萄

5、•红酒城”、云南红在云南弥勒产区的“全球第一榨”、“蓬莱•世界七大葡萄海岸之一”、昌黎的“中国干红红酒城”和怀来的“中国葡萄之乡”等等；有的概念是针对产品特色的，例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红和小产区酒等等。这些概念的创造和传播，都为红酒企业的领航品牌创造出了一轮又一轮的利润贡献。营销由点到面，循序渐进铺开针对目前红酒行业发展的现状，高端红酒不能急于短期内遍地开花、取得高销量。高端红酒品牌是红酒的最高端产品，产品价格比较高，从消费者本身对新事物的接受程度考虑，都决定目前高端红酒品牌产品的市场定位只能在经济、文化和意识都比较好的一二级市场，

6、三四级市场的开发还有待时日。争取做到首先站稳一级市场，然后逐步向二三级市场渗透；先占领高端消费群体，然后逐步影响中低端消费群体渗透；争取营销一批高端红酒品牌产品就留下一个营销点，通过高端红酒品牌用户的自然口碑传播逐步影响渗透到更大的范围。由于高端红酒品牌厂家对区域市场掌控能力有限，产品线也比较单薄，这种情况下实行直营专卖形式细化运作难度较大。所以，短期内倡导小区域的独家代理制，实行小区域的独家代理，借助区域合作伙伴的有效资源，充分发掘本地市场，有利于前期市场的建设，也有助于提高渠道的信心和合作程度，同时小区域独家代理能有效降低市场运作风险。当然，对于综合经营红酒品牌企业，如果已经

7、形成完善的网络，由于产品属性的相关性，可以把高端红酒品牌作为一个产品类别，按照原来的产品营销模式进行嫁接。突出个性策略，注重品牌营销风格迥异，个性突出是红酒最彰显的特点，社会为高收入群体提供的个性化消费品种出现脱节以及消费环境不尽如人意等因素是影响他们消费的重要因素。因此，红酒企业推出高档的个性化的红酒，并提供优质而人性化的服务，绝对能在高端市场有大的作为。国内高端红酒品牌处于不温不火的状态，虽然现张裕、长城、新天、龙徽、云南红都有在走中国高端红酒之路，但和世界顶级红酒品牌还是有