营销先行,高端红酒的市场生存之道

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1、红酒作为一种个性化、消费导向性商品，消费者进行选购的最直接依据就是产品的品质，即消费者的使用感受。日前国内红酒品牌张裕、长城、王朝、新天、云南红、龙徽、香格里拉等都不同程度在走高端营销之路，市场虽快速发展却并不十分火热。这也主要是山红酒品牌的高端属性所决定的。所谓高端红酒，我认为M该具备几个要素，一是出自知名厂家的知名产品，二是品质和价值都比较高，三是具有特殊、稀有的资源属性，四是依靠文化传统积淀而使品牌价值升级，这四点决定了高端红酒的营销，必然也耍凭借较为特殊的营销手段来进行推广。在当今市场已经进入微利时代的情况下，各行各业“围城”意识弥漫，市场高度甚至过度竞争，这种市

2、场坏境耍求企业在专业领域内能够独领风骚，但同样,也需要企业能够适应市场形势不断变化、创新。随着红酒市场的发展，渠道对高端红酒品牌的要求也更为直接、更为迫切。加上流行于欧美、澳洲等地的红酒被大规模推广至国内，国内消费者的消费取向也随Z发生了很大变化，国内高端红酒产品的潜在市场空间逐步被挖掘出來，红酒企业的产品线也得以不断延伸至更长。高端红酒品牌在市场发展的同时，也出现了一些不和谐音符。由于一•部分高端红酒品牌的经销商经营行为不规范，他们所采取的一些急于求成的操作手法，已经在一定程度上阻碍了高端红酒品牌及市场的健康发展。同时，由于高端红酒产品价格高，酿造工艺复杂讲究，也为消费

3、者迅速接受高端红酒品牌产品设置了障碍。而就国内高端红酒而言，如何根据高端红洒站牌的市场特点，有针对性地制定营销战略和策略，如何科学理性地耕耘高端红酒品牌这块极富潜力的市场，成为行业必须研究的一个课题。如今，诸多高端红酒品牌纷纷开始考虑如何优化自身营销模式、强化网络拓展，开始考虑如何让高端红酒为公司带来新的利润增长点，此时，高端红酒产品科学营销模式和手段的运用，则成为实现这种新利润增t的关键因素。定准冃标消费群，注重概念推广我们不再卖酒，而是帮助消费者买酒。这样一句优雅的话语，一语道破了红酒的营销Z道。红酒给人们带来的情感愉悦和感受是即刻可以达到的。一般来讲，喜欢喝红酒的人

4、会在几十年里重复消费并越喝越高档，而普通消费者对红酒的选择则具冇比较大的随意性。因此，对红酒营销來说，找准定位，开发出能够迎合消费者需要的产品，是非常重要的。在这里，有两人问题需要给了高度重视:一是对产站木身要有一个比较准确的定位，比如在产品站质、文化、特性等方面都要清晰明确；二是对冃标消费群体也要进行准确定位。对于高端红酒品牌厂商而言，消费潜力大的高端消费群体由于素质比较高、消费意识超前、比较容易接受高端红酒品牌产甜，因此是天然目标群体。经销商要根据高端红洒品牌产品的特性深入研究，以捉高目标消费群定位的准确性。高端红酒在拥有深厚文化底蕴和厚重历史积淀的同时,体现出的是一

5、•种尊贵气质和王者风范。文化与气质是相辅相成的，是一个冇机组合并且相互促进、不可分割的整体。一个新产品要形成新的市场，首先必须让社会和消费者接纳产品的概念和消费文化，而随着市场的发展，红洒市场的细分化趋势也会越來越明显，一些产区或产品在定位上也会更加个性化。例如烟台的“国际葡萄.红酒城”、云南红在云南弥勒产区的“全球第一榨”、“蓬莱.世界七大葡萄海岸之一”、昌黎的“屮国干红红酒城”和怀来的“中国葡萄之乡”等等，不同产区做出了各具特色的差异化定位；例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红和小产区酒等等，针对产品所进行的不同概念定位，这些概念的

6、创造和传播，都为红酒企业的领航品牌创造出了一轮又一轮的利润增长。营销由点到面，循序渐进铺开针対目前红酒行业发展的现状，高端红酒不能急于短期内遍地开花，以及祈望能够迅速取得高销量。高端红酒品牌是红酒中的鬲端产品，产品价格比较高，从消费者本身对新事物的接受程度考虑，都将决定目前高端红酒品牌产品的市场只能定位在经济、文化和意识都比较好的一二级市场，三四级市场的开发还有待时酒商们所能做的，就是争取首先站稳一级市场，然后逐步向二三级市场渗透;先占领高端消费群体,然后逐步影响中低端消费群体；争収营销一批高端红洒品牌产品就留下一个营销点，通过高端红酒品牌用户的自然口碑传播,逐步影响、渗

7、透到更大范围。由于高端红酒品牌厂家对区域市场掌控能力有限，产品线也比较单薄，在这种情况下，实行直营专卖形式细化运作的难度较大。所以，短期内们导并实行小区域的独家代理制，借助区域合作伙伴的有效资源充分发掘本地市场，有利丁•前期市场的建设，也有助丁•提高渠道的信心和合作深度，同时小区域独家代理能冇效降低市场运作风险。当然，对于综合经营红酒品牌的金业來说，如果自身己经形成了比较完善的网络，rti于产品属性的相关性，可以把高端红酒晶牌作为一个产晶类别，按照原來的产站营销模式进行嫁接。突出个性策略，注重品牌营销风格迥异，个性突岀是红酒最