超女火爆揭示买方力量 地产商集体反思卖方心态.doc

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1、2005年这个夏天，“超女”风暴席卷幣个中国°虽然超级女声的比赛已经于8月26H在长沙落幕，但其影响还远未结束。在刚刚过去的十一长假，超女全国巡演先后登陆成都、上海、北京，再掀狂潮，超女己然成为2005年瑕热门的话题。有人说，超女的胜利是一场庶民的胜利，这意味着社会时代的变革已经通过一种偶然的方式不期而至，英影响（2渗透至社会各个领域。作为最需要策划、最需要走在时代前沿的行业，房地产商们率先发起了“向超女学习”的运动。超级女声的火爆是庶民的胜利。被业界看做是“垠懂艺术”的地产商，今典集团的董事长张宝全，对这样的逻辑也表示了

2、认同。目前，他于中在北京朝阳北路的新盘，止在进行“短信征名”，尽管他一再将这个创意上升到“行为艺术”的高度，但“超女”的影子还是无处不在。在地产界，关注“超女”的绝非张宝全一人。在9月份例行的“反省会”上，身为万通集团董事局主席的冯仑也谈到了超女，并将其运作理念延展至地产营销及企业内部管理的层面上。而此前，万科集团董事长王石在总结超女运作时也感叹市场选择的力量。超女火爆背后的商业逻辑让地产商们开始反思自身一•贯的卖方心态。思路转变隐藏在“十一”前后楼市营销“革新”背后的，是地产商们思路的转变。在9月份万通集团例行的“反省会

3、”上，董事局主席冯仑表示，超女的成功应该让屮国的地产企业反思白身的运作思路，“超女现彖值得我们的金业高管们去好好思考。”冯仑说。在地产界，冯仑被冠以“思想家”的称呼，而他对于“超女现象”的思考，与社会背景的整体变革密切相关。超级女声前三甲的位次最终是山短信投票的多少决定的，评委也可能因为大众的力量而下课。冯仑认为从这个意义上说，“超女颠覆了传统的游戏规则，专家不是瑕权威的。在超女中，身为专家的评委也耍讨好选手和观众。”因此，在冯仑看來，权威的成本止在降低。冯仑坦言，地产商总是习惯将自己放在“权威”的位置上，告诉消费者什么是

4、奢华，什么是皇家气派,哄实,我们应该知道，这样是最令新一代消费者讨厌的。”冯仑直言不讳。超女的成功实质上是新一代人自C推选出的领袖，噺一代人的行为，都与人们惯常的思维方式不同，所以,超女颠覆了原有的思维体系。”冯仑说。而这样的社会体制变革，是地产企业所不能忽视的。从超女当中解读新一代房地产消费者的消费习惯，王石和冯仑一样重视，在他看来，过不了几年，上肌纪80年代左右出生的人将成为楼市消费者的主体，尊重他们消费习惯的地产企业才能有生存的空间。“我们现在（2经把超女的成功当做一个课题来研究了。”王石坦言。记者了解到，在上述思路

5、的指导下，万科在客户沟通和广告思路两方面都有所改进。其核心的思路是要体现出平等性、公止性，同吋去除教导性的因素。据称，王石与冯仑曾为超女专程拜访蒙牛（超女赞助厂商）董事长牛根生，“超女现象”对地产企业的价值，由此可见。另外，在冯仑看来，信息搜集工具，尤其是网络工具的发展，在相当大的程度上不断降低“直接选举”的成本,从而从客观上增加了消费者一方对市场的决定效用。“以前，我们不知道谁伟大，而现在，只要上网搜索，相关的信息都可以反映出來，所以，直选的成本降低了。言外之意，在掌握了足够的信息之后，房地产市场中的“直选”，消费者将成

6、为最终的裁决者，这也是一-种社会体制的变革。运营思路的转变显然与地产企业自身的心态密切相关，冯仑显然已经认识到了这一点。対于“董事长、总经理决策——员工执行”的管理模式，他表示了担忧，“更多的互动和交流，其实我们的员工也是需要的，因为他们都只有二三十岁，思维都异常活跃。”在他看来，企业的管理者应该把“超女现象”运用到公司的管理当中，I仃不应该脱离社会的变革。精英退场在“超女”所展现的商业逻辑面前，“精英意识”左右启地产市场发展的时代或许在一步步走近谢幕：星河湾这样完全承载老板黄文仔个人理想的精英意识的产吊，或许将不会再有出

7、现，为了北京星河湾能够100%实现星河湾品牌的风格，老板黄文仔其至在北京亲白“督军”三年。然

8、佃，北京星河湾却在面市两个多月后稍显水土不服，至今为止，北京市建委交易网显示的成交套数仅在100套左右。一位广东地产界的资深人士告诉记者，在星河湾的产品中，相同或者相近的八型不在少数，这样往往会对最终的销售产生不利影响。“自C相同的户型放在一起，等于自C和自L1竞争，无论对于售价，述是对于以后的租价，都会有些问题。”他说。所以，尽管对于星河湾的嚎宅”品质，对南方园林景观的复制，在业内专业人士看来，都达到了其高的水准,但对于这些，在

9、短期内，市场似卩并不完全买账，而在这位广东地产资深人士看来，这或许也止是全国的星河湾都是“慢热“的真正原因。与此形成鲜明对比的是，北方地产对于建筑大师安徳鲁在楼盘10号名邸当中的设计思路进行了调整，而这一切，恰恰是为了适应市场的标准。10号名邸总经理杨青告诉记者，这是一个痛苦，但却是必须的选择。按照原有