零售商竞争优势跨国扩展以沃尔玛为例.pdf

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1、零售商竞争优势的跨国扩展：以沃尔玛为例徐振宇谢志华（北京市哲学社会科学首都流通业研究基地&北京工商大学经济学院，北京，100037）摘要大型跨国零售商在跨国扩张的过程中，其竞争优势往往只能在非常有限的区域内实现有效扩展，这一特征化事实需要解释。本文以沃尔玛为例，在“竞争范式——竞争环境——经营者——竞争优势”的框架下对该事实进行了系统分析。研究表明，竞争环境与母国的差异程度是影响某种既定竞争范式的竞争优势跨国扩展的核心因素，而经营者适应新的竞争环境的知识和能力和相机决策权也扮演着非常重要的角色。因此，在

2、本土和某些地区有显著竞争优势的零售商，一旦进入一个竞争环境迥异的新市场，如果公司在当地的经营者又没有足够的适应能力和相机决策权，可能很难发挥其竞争优势。关键词零售商沃尔玛竞争优势扩展竞争范式竞争环境经营者1引言近些年来，随着沃尔玛、家乐福、麦德龙等零售巨头的迅速崛起，有关零售商竞争优势的研究渐成研究热点。学术界对零售商有其是大型跨国零售商竞争优势的表现和源泉给予了极大关注，并得出了诸多有价值的结论（斯托克、埃文斯、舒尔曼，2001；刘周平、庄贵军、周筱莲，2004；李飞、汪旭晖，2006）。然而，实践表

3、明，在母国之外的其他国家，大型零售商竞争优势的扩展远远不同于其在本国的扩展过程，其困难性和复杂程度也要大得多，以至于在理论上需要另一套假说专门解释零售商竞争优势的跨国扩展问题。然而，理论界对该问题并未引起足够的重视。本文旨在回答一个重大问题，即零售商在母国之外的其他国家或地区扩展其势力范围时，影响其竞争优势跨国扩展的主要因素有哪些？换而言之，本文将为以下问题提供可行的分析框架——为什么在有些国家相对比较容易确立和扩展其竞争优势，在有些国家始终未能表现出明显的竞争优势；而在另一些国家也很难确立起竞争优势，

4、甚至不得不放弃规模巨大的零售市场？为使分析更为具体和深入，本文主要以沃尔玛为例展开分析。2沃尔玛竞争优势的跨国扩展：现状与特征化事实近年来排名全球零售业第一的沃尔玛，其销售额虽远远领先于其他零售巨头，但在跨国扩张的道路上，它似乎比很多国际零售巨头都谨慎。直到1991年，沃尔玛才开始在近邻墨西哥开始其海外扩张的历程，20世纪90年代中期之后才开始全面启动其全球扩张历程。根据沃尔玛的最新统计，沃尔玛在全球所开设的商店数量已达到6634个，其中在美国以外的店铺数量达到2716个。沃尔玛公司的雇员人数已超过18

5、0万人，其中在美国之外的其他国家雇员人数超过50万人。但是，沃尔玛全球扩张的步伐的确谨慎——除中美洲的6个国家（波多黎各、哥斯达黎加、萨尔瓦多、危地马拉、洪都拉斯和尼加拉瓜）外，沃尔玛开设的店铺基本上局限于几个零售市场巨大或发展潜力大的消费大国（或许是只有消费大国才有可能成功移植美国本土的经营模式），且在相当长的时期内都将重点集中于美洲尤其是北美地①区（参见表1和图1）。①与沃尔玛的谨慎进取和稳扎稳打形成对照的是，家乐福似乎更多的奉行“打了就跑”的战略，该公司曾1表1沃尔玛国际扩张进程表国家截至04年1

6、截至05年4截至06年3截至06年10增长率进入时间退出月的店铺数月的店铺数月的店铺数月的店铺数（04-06）时间墨西哥62369778084535.6%91年11月-波多黎各535454540.2%92年8月-加拿大23526227827918.7%94年11月-阿根廷111111128.3%95年11月-巴西251492952961084%95年5月-中国3445566694.1%96年8月-德国929188--98年1月06年韩国151616--98年7月06年英国26728331632622.1

7、%99年7月-日本--399391(-2%)02年3月-哥斯达黎加--125133(6.4%)05年9月-萨尔瓦多--5859(1.7%)05年9月-危地马拉--122125(2.5%)05年9月-洪都拉斯--3238(18.8%)05年9月-尼加拉瓜--3236(12.5%)05年9月-资料来源：沃尔玛（美国）公司的官方网站和2005年和2006年的年报。图1沃尔玛全球扩张区域示意图资料来源：沃尔玛（中国）公司官方网站2.1从本土到海外：竞争优势的整体扩展在30多个国家或地区开设分店，但曾从英国、美国

8、、香港、日本、墨西哥和韩国市场退出。2从最近3年的情况看，沃尔玛国际部（或称海外部门，Wal-MartInternational）的销售额占公司总销售额的比例逐年上升，且公司从海外部门所获营业净收入（即息税前利润）在公司息税前总利润中所占的份额也越来越大（参见表2）。表2沃尔玛国际部主要经营业绩与地位（单位：亿美元）①财年国际部销售公司总销售RI/RW国际部营业净公司营业净收NII/NIW额（RI）额（RW）收入（NII）入（NIW）200