零售商走向世界.pdf

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1、零售商走向世界零售商走向世界DeniseIncandelaKathleenL.MclaughlinChristianaSmithShi某些公司由于有了自我强化效益的良性循环得以重新对零售业进行界定并加以控制即便如此零售商仍有足够的时间来确定自己在国外的地位同时捍卫自己的国内市场多年以来许多行业的大公司都在国外发展而零售商却总是留守国内作为例外的主要是欧洲公司它们在自己那相对狭小的国内市场中已经用尽了可资发展的机会迄至1996年全世界最大的五家零售商的外贸额只占其总营业额的12这一比率远远低于其他各行业如娱乐业(占3

2、4)航空航天业(占35)银行业(占48)炼油业(占66)等确实从19901995年其他行业的国外交易的份额都在猛增而零售业的结构却没有多少变化但是如今零售业也效法其他行业搞起了全球化主要是因为消费领域的扩大技术的进步市场的自由化以及零售商本身的发展需要这一过程的主要发起者如家乐福(Carrefour)沃尔—马特(WalMart)和阿霍尔德(Ahold)公司都努力为广大零售商(不管他们是否想向外扩展)创建了新的规则例如当沃尔—马特公司在6个月之内收购了两家德国零售连锁店之后它就成为德国第四家最大的超市并且重组了德国的

3、市场随着全球零售业势头的增强和竞争环境的重新塑造业绩显著的全球性大公司准备建立一种可以自我强化的良性循环使它们能够重新界定零售业的经济效益而最终建立世界范围的零售业战略迅速赶上1麦肯锡高层管理论丛零售商和其他行业的公司不同他们的日子一直过得不轻松那些寻找新市场的零售公司必须找到合适的高质量的场所开发分销支持系统要处理当地城市法规关税份额等种种复杂问题还要懂得当地顾客的喜好和管理当地的劳动力这些困难再加上零售业固有的复杂性如成百上千的库存单位迅速变化的价格以及产品随时会过时的威胁等再加上一旦公司规模过大增值规模效益就

4、十分有限因此这就清楚地说明为何多数美国零售商将它们的发展限制在北美地区而多数欧洲的零售商都死盯住西欧然而收入的增加和基本设施的改善扩大了全世界的消费市场加快了消费口味的认同因特网使得客户更易接近而计算机和可视会议又减少了远离总公司从事商务活动的成本此外市场放开撤除贸易壁垒实行欧洲统一货币等这些措施尽管不快但也在亚洲欧洲和北美的零售商中激起了大量前所未有的兼并和收购行动随着通向全球化的障碍的消除美国和欧洲本土零售商的增长率也在降低既然零售商在其国内和地区内的市场已经稳固(图示1)它们下一步当然要在远离本国和本地区的地

5、方寻找市场就像沃尔—马特家乐福和阿霍尔德所做的那样沃尔—马特公司1991年以前完全立足于美国而现在它在加拿大南美欧洲和亚洲已有700多家分店多数是通过收购得到的家乐福公司经过30多年的国际竞争终于在三个大陆建成强大的商店网阿霍尔德公司则在过去5年里在十几个国家开展了业务这并不奇怪因为这三家公司中有两家是欧洲的零售商它们在欧洲大陆取得跨国经营的经验之后现在又想将其本领施展于更遥远的市场家乐福和阿霍尔德想更密切地实行一体化跨国经营从而降低成本增加公司资本的市场总值许多特种经营零售商也照此办理用建立和转让世界级品牌的方法

6、确定自己在国外的稳固地位像Gap和Zara这种服装连锁店就是在仿效包括宜家(IKEA)HennesMauritz以及CA等这些老资格的跨国经营公司的做法当这些始作俑者拓展了自己在全球的立足领域之后它们也就驱动了竞争优势的周而复始零售商通过加强与消费者的接触加紧寻找人才合伙人或资产就可获得发展而发展规模的增大又使它们得以在选择货源获得信息技术和做广告方面具有较大的进益由于规模效益扩大了零售商的经营界限它们就能以专业知识的形式进行投资这就使它们得以汇集有关客户的情况资料零售商拓展的地域越广它们的利润就越大这又进一步地增

7、大它们的投资能力得以拓展到更广的地域获得更多的专业知识增加更多的无形资产如品牌和人才等总之占得多就挣得多在其他行业里主要的大公司在它们向外拓展之初就已形成了自己的周期于是在这些行业开始全球化之时它们就能够保持这种优势可口可乐公司就是一个明显的例子因为它在地域上不断扩展并且通过多种渠道在吸引客户方面2零售商走向世界进行投资所以能继续发展自己的规模优势和专业优势现在可口可乐公司已占有全球软饮料市场的一半(百事可乐为15)它的销货成本销售及一般管理(SGA)费用都比百事可乐公司要低得多而且对价值链的一些非资产密集环节颇有

8、研究可口可乐公司就是运用这样的战略加强它在产品开发和品牌经营方面的专家技能很多零售商未能建立自我强化的有效周期是因为它们没有对无形资产进行足够的投资而且总想用传统的方式来向国外拓展如照搬国内的营业系统保留全部所有权等这样做既费钱价值创造又慢但是阿霍尔德家乐福(图示2)和沃尔—马特已作出榜样零售商可以通过对信息技术人才和独特的技能进行投资通过与他人合作迅速进入