从零售商角度看渠道营销.pdf

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1、TradeMarketingFromRetailer’sPerspective从零售商的角度看渠道营销PersonalViews个人观点渠道营销òTrademarketing:Thefocusingofmarketingeffortsbymanufacturersonthedistributionchannel('thetrade'),primarilyonlargeretailchains.ò渠道营销：制造商在分销渠道（“通路”Trade），特别是大型零售连锁终端里做出的市场营销方面的努力的总合。消费品营销渠道0-levelchannel制

2、造商制造商消费者消费者1-levelchannel零售商零售商→消费者制造商制造商RetailerRetailer消费者2-levelchannel制造商制造商→→批发商批发商零售商零售商消费者WholesalerWholesalerRetailerRetailer消费者3-levelchannel→→→→批发商批发商代理商代理商零售商零售商消费者制造商制造商WholesalerWholesalerJobberJobberRetailerRetailer消费者Spending花费òPromotionalmarketingspendiscurr

3、entlyrunninginexcessof70%ofTotalmarketingspendUKTMSurveyò目前用于促销的营销费用已经超过了总的营销费用的70%UKTMSurveyAProcessofResourceExchangeBetweenRetailersandSuppliers一个零售商与供应商进行资源交换的过程供应商的资源VS.零售商的资源供应商的资源òProduct产品òSales销售òBrand品牌òRetailersneedbrands零售商需要品牌产品òRMB人民币òAdangerousresource一个“危险”的

4、资源òPeople人òPreciousassets–Energizer’scase宝贵的资产–劲量案例供应商的资源òConsumerInsightò消费者分析òMarketintelligenceò市场情报òCategoryintelligenceò品类情报UnileverCase联合利华案例零售商的资源òSpace/Place空间/位置òInstorevisibility/Promotion店内展示/促销òDistributionefficiency分销的效率òService服务òBrand品牌òConsumerinsight(underu

5、tilized)对消费者的了解（尚为开发利用）òCategoryinsight(horizontal)品类的分析了解（横向的）VerticalvsHorizontalExpertise纵向专长vs横向专长Supplier供应商R&D研发ProductlineLocationServiceAssortment产品线LogisticsRetailer零售商Marketing营销服务位置物流商品组合Logistics物流VerticalvsHorizontalExpertise–Current纵向专长VS横向专长–目前状态Suppliers(sim

6、ilarofferings)供应商（类似的产品／服务）Retailers零售商(Metoo)VerticalvsHorizontalExpertise–Ideal纵向专长VS横向专长–理想状态Suppliers供应商Retailers零售商BeforetheBraveNewWorldcomes…..在美丽新世界来临之前Retailer’sTMNeeds零售商对渠道营销的需求HowdoesretailersevaluateTMactivities零售商是如何评估渠道营销活动的òRMB人民币òSales销售òMargin毛利òTraffic人流量

7、òBasketSize客单量òSeasonality季节性òRetailtainment娱乐式零售òCostofdoingbusiness做生意的成本RMB人民币òBuyersquota采购的份额òTotalquotacanbeallocatedto总的份额可能按以下进行分配òPerson人òSubcategory小分类òCategory分类òUsuallyNOTspecificsuppliers通常不是指定给特定的供应商òWhatisyour“role”?你的角色是什么？òFailingtoprovideotherTMneeds,thenR

8、MBproviderisyourroleò如果在渠道营销方面不能满足零售商的需求，那么你将成为费用的贡献者RMB人民币òAvoidbecomingaRMBprovi