传播与城市品牌塑造.pdf

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1、·学术要论ConsumeGuide·ConsumingMarket传播与城市品牌塑造——以杭州、上海为例■季靖陈静浙江工业大学[摘要]本文以杭州与上海为例，从城市品牌形象代言人、城市形象宣传片、事件营销和突出标志性建筑物等四个方面探讨了两大城市品牌传播与沟通方式的异同，阐述了传播在城市品牌塑造中的重要作用，并指出要成功发挥传播效应，在对城市品牌进行传播与沟通时应做到精准的品牌定位、整合传播和差异化。[关键词]传播城市品牌形象代言人事件营销作者简介：季靖，浙江工业大学，硕士，讲师。研究方向：品牌管理、广告心理和消费者行为。一、引言杨澜分别作为杭州形象代言人和杭州世界休Keller认为，“像

2、产品和人一样，地理位博会形象大使，均与杭州作为一个传统与现置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品代、民族与世界、柔情与豪放相结合蕴涵人牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域文、艺术和浪漫气息浓重的休闲旅游城市形并将某种形象和联想与这个城市的存在自然象十分吻合。对于上海，随着刘翔以飞人的联系在一起，让它的精神融入城市的每一座速度冲过世界110米跨栏的终点，NBA火箭队建筑之中，让竞争与生命和这个城市共的球迷在看台上冲着姚明激动地大喊存。”简单来说，城市品牌就是“一个城市“YAO！！！”，启用他们作为代言人是最在推广自身城市形象的过程中，根据城市的合适不过了，他们分别象征着上海的“速发展战略

3、定位所传递给社会大众的核心概度”与“高度”，一个现代化国际大都市形念，并得到社会的认可”[1]。由此看来，城象也就立体化了、鲜明化了。2007年，上海市品牌不仅需要通过一系列人文景观、历史又启用并非上海籍的我国著名钢琴演奏家朗文化符号和产业符号作为载体，更需要与企朗作为形象代言主角，体现出上海“海纳百图1事件营销的传播效应[2]业品牌一样通过有效的诉求手段，不断的视川、有容乃大”的又一崭新而气势恢宏的城一个城市发出了多少有份量的积极的声觉、听觉等多种媒体的冲击，传播给公众。市精神。音，有多少话题被媒体关注，被公众了解，大连之所以被称为“浪漫之都”、成都之所（二）推出城市形象宣传片决定了城

4、市的品牌影响。在城市品牌传播过以被誉为“休闲之都”，不是外人给他们加城市形象宣传片是人们认识、了解一个程，组织层次高、影响大的城市活动，制造冕，而是这些城市的经营者经过提炼、传城市的重要窗口，其在城市品牌传播中的作热点，创造新闻，利用各种经济、文化活动播，最终得到公众的认知，并进一步传播而用是不言而喻的。城市宣传片不在乎长短、对城市品牌进行事件营销，这对扩大城市影形成的。因此，城市品牌是一个不断被传更不在乎多寡，重要的是到底要在其中展现响，提高城市的知名度、公众认同度与美誉播、塑造、再传播、再塑造的建构过程，而一个城市的哪些东西，这与传播效果的好坏度，进而提升城市品牌形象具有重大意义。不

5、是朝夕之间即可一蹴而就，从一而终的固十分相关。在此方面，杭州与上海处理得恰博鳌曾经是一个鲜为人知的小镇，在中国的定模板。到好处。地图上，甚至没有它的标记，在海南省的地那么，传播与城市品牌塑造有着怎样的杭州以“女子十二乐坊”为代言的宣传图上，它也不过是标有锚和鱼的小点，之所关系？到底要传播有关城市的什么内容？又片《人间天堂》充分展示了杭州时尚与古典以会在一夜之间令世界瞩目，不仅仅是其优该如何借助不同的传播媒介传播每个城市独相融、山水与城市相依，尤其是以龙井茶、美得足可与法国蓝色海岸媲美的景色，更因有的气质？本文将选择杭州与上海这两个近杭帮菜、中药保健、时尚购物为核心的“休为这里诞生了第一个

6、总部设在中国、面向亚在咫尺、却个性迥异的城市，就两个城市现闲之都”的形象。其后又一时长10分钟的电洲、面向世界的高层次论坛博鳌亚洲论坛。行较为成功的城市品牌传播案例进行比较分视宣传片《人文杭州》则从良渚文化入手，中国的策划人感慨，因为一场几位外国政要析，以期能够回答这些问题。以时间为线索展现了杭州深厚的历史文化积的高尔夫球赛而被相中的博鳌，其机遇是可淀，展示了杭州精致和谐、大气开放的现代遇不可求的，复制的机会接近于零。而我国二、杭州与上海的城市品牌传播异同分化姿态。而在上海的城市宣传片中，经济数许多城市着力打造的“特色节”也有这种聚析字的不断刷新、层次崛起的商务楼宇、姚明集目光的作用，如

7、青岛“啤酒节”、大连在城市品牌的传播与沟通上，杭州和上的投篮见证着上海的高度；不停歇的上班族“国际服装节”等。海的方式有着很多相同之处。两个城市都运脚步、自动化设备的快速点击、刘翔的飞奔由此看来事件营销对于城市品牌塑造的用了广告、公共关系、口碑传播等多种推广意味着上海的速度；多个大型会议的举行、重要性绝不在企业或产品品牌塑造之下。杭手段，也涉及了城市主题口号、广告歌曲、腾飞的“世博号”又暗喻着上海的力度。无州与上海对此的运用也可谓得