浅谈品牌忠诚度.pdf

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1、第6卷第2期襄樊职业技术学院学报Vol.6No.22007年3月JournalofXiangfanVocationalandTechnicalCollegeMar.2007浅谈品牌忠诚度12邹辉静,刘万群(1.平顶山学院经济与管理学院,河南平顶山467000;2.南阳市劳动局,河南南阳473000)摘要:品牌建设已经成为我国企业致力追求的一股潮流,提升品牌忠诚度是创建和保持强势品牌的必经之路。只有充分认识品牌忠诚度的内涵和价值意义,努力提高消费者对本公司产品的品牌忠诚,才能在实践中建立和提高消费者的品牌忠诚度,从而有效地提升企业的品牌资产和价值。关键词:品牌忠诚度;价值;建立;保持

2、和提高策略中图分类号:F273.2文献标识码:A文章编号:1671-914X(2007)02-0039-04[1]近年来,关于品牌的讨论在中国营销界成为一产生品牌忠诚度。由此看来品牌知名度仅仅是品个热门话题,这意味着企业和消费者正日益认识到牌建设的开始。一个非常重视并善于品牌经营的企品牌的重要性,对中国企业的经营和发展大有好处。业可能逐渐建立了具备上述四大资产的强势品牌,品牌资产如何经营,在营销界莫衷一是,但大家普遍而更多的品牌却根本没有建立起这些资产就已经夭认可的是要做品牌,首先就是要建立高的品牌知名折了。究其原因有很多,没有建立真正的品牌忠诚度度。为什么在中国有那么多企业热衷于

3、做品牌知名是关键的。这几年,价格战在中国打的如火如荼,尤度呢?因为建立品牌有诸多好处,于是大家纷纷投巨其是家电行业,海尔却始终不参与价格战,而海尔的资提升品牌知名度,为了在短期内迅速提升品牌知产品却没比那些打价格战的品牌少卖,并且利润也名度,一时间广告铺天盖地,各种宣传、促销手段层得到了客观的保障。那些仅依靠打价格战销售的企出不穷,在短时间内大大提升了品牌知名度,当然也业,一旦离开了低价格的支持,产品就卖不出去,而带来了产品销量的大幅度提升。一个品牌具备了高海尔却能够独树一帜。从品牌经营的角度不难看出,知名度是否就一定是强势品牌?做品牌是否就是仅大多数家电品牌还处于建立品牌知名度阶

4、段,而海做知名度呢?不是,这是中国企业的一个误解。由于尔则开始具有了品牌忠诚度,而一旦具有了忠诚度,有个别企业依靠知名度短期内取得成功的例子,使消费者就不会轻易转换品牌,因此在大家都打价格很多人陷入了一种误区:做品牌只要想方设法提升战时,海尔不打价格战照样取得不错的市场业绩。家品牌知名度即可;只要有了高的品牌知名度,就是一电行业是公认的中国品牌竞争度最激烈的行业,也个好品牌。其实拥有高知名度并不等于强势品牌,知是最注重品牌经营的行业,家电行业尚且如此,何况名度不是品牌的全部。那么品牌到底还有哪些资产,其他行业。那什么是品牌忠诚度?企业又该如何去建塑造品牌除了知名度还要做什么呢?立和

5、提升消费者对自己产品的品牌忠诚度呢?世界最著名的品牌管理公司——美国奥美传播1品牌忠诚度的含义集团根据多年来对品牌的研究指出,一个强势品牌品牌忠诚度是指消费者在购买决策中,多次表必须具备四大资产:品牌知名度、品牌认知度、品牌现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反联想和品牌忠诚度。一个新的品牌的资产等于零,随应。它是一种行为过程,也是一种心理(决策和评估)着品牌经营的不断深入,上述资产才逐渐产生。而上过程。品牌忠诚度是顾客对品牌感情的度量,是顾客述四大资产也不是同时产生,而是遵循一定的规律对品牌依赖的稳定度,反映出了一个顾客转向另一和顺序的,国外众多品牌研究机构的研究表明:一

6、个个品牌的可能程度。品牌忠诚度的形成不完全是依品牌首先有知名度,随着知名度的不断提升,开始产赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播,它与消生品牌认知度,随着品牌认知的不断深入,开始产生费者本身的特性密切相关,依靠消费者的产品使用品牌联想,随着品牌认知和品牌联想的产生而开始经历。提高品牌的忠诚度,对一个企业的生存与发收稿日期:2006-11-15作者简介:邹辉静(1975-),男,河南郑州人,平顶山学院经济与管理学院教师,硕士,研究方向:市场营销;刘万群(1975-),男,河南南阳人,南阳市劳动局干部。-39-第6卷第2期襄樊职业技术学院学报2007年第2期展,扩大市场份额极其重要。

7、而不仅仅是赚取利润。为顾客创造价值是每一个成品牌忠诚度是品牌价值的核心。它的形成对应功企业的立业基础。企业创造优异的价值有利于培于五种层次的消费者:养顾客忠诚观念,反过来顾客忠诚又会转变为企业1)无品牌忠诚者。这一层次消费者会不断更换增长利润和更多的价值,企业创造价值和忠诚一起品牌,对品牌没有认同,对价格非常敏感。哪个价格构成了企业立于不败之地的真正内涵。低就选哪个,许多低值易耗品,同质化行业和习惯性2.2贸易杠杆作用品牌忠诚度对品牌提供贸易消费品都没有什么忠诚品牌。