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1、第2章客户关系管理的概念、分类及功能内容提要2.1客户关系管理的概念2.1客户关系管理的分类2.1客户关系管理的功能2.1.1客户关系管理的定义第一类可以概括为:客户关系管理,是遵循客户导向的战略,对客户进行系统化的研究,通过改进对客户的服务水平、提高客户的忠诚度,不断争取新客户和商机,同时以强大的信息处理能力和技术力量确保企业业务行为的实时进行,力争为企业带来长期稳定的利润。第二类可以概括为:客户关系管理,是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域,一方面通过对业务流程的全面管理来优
2、化资源配置、降低成本;另一方面通过提供优质的服务吸引和保持更多的客户,增加市场份额。第三类概念的主要内容是:CRM是企业通过技术投资,建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统,或可增加客户联系渠道、客户互动以及对客户渠道和企业后台的整合的功能模块,主要范围包括销售自动化、营销自动化、呼叫中心等2.1客户关系管理的概念2.1.2客户关系管理的内涵2.1客户关系管理的概念图2—1CRM“铁三角”1.CRM内涵之一:新管理理念(1)客户价值的理念(2)市场经营的理念。(3)业务运作的理念(4)技术应用的理念2.CRM内涵之二:新商务模式(1)市场营销（2）销售实
3、现（3）客户服务（4）决策分析3.CRM内涵之三:新技术系统(1)应用软件系统（2）方法和手段1.2.1需求的拉动1.2.2技术的推动1.2.3管理理念的更新1.2客户关系管理产生的原因图1—2消费观念的变更图1—3企业管理观念的发展2.1.1客户关系管理的定义第一类可以概括为:客户关系管理,是遵循客户导向的战略,对客户进行系统化的研究,通过改进对客户的服务水平、提高客户的忠诚度,不断争取新客户和商机,同时以强大的信息处理能力和技术力量确保企业业务行为的实时进行,力争为企业带来长期稳定的利润。第二类可以概括为:客户关系管理,是一种旨在改善企业与客户之间
4、关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域,一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置、降低成本;另一方面通过提供优质的服务吸引和保持更多的客户,增加市场份额。第三类概念的主要内容是:CRM是企业通过技术投资,建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统,或可增加客户联系渠道、客户互动以及对客户渠道和企业后台的整合的功能模块,主要范围包括销售自动化、营销自动化、呼叫中心等2.1客户关系管理的概念2.1.3客户关系管理体系结构和流程2.1客户关系管理的概念图2—2客户关系管理体系结构2.1.3客户关系管理体系结构和流程2
5、.1客户关系管理的概念图2—3客户关系管理流程2.2.1按客户目标分类一般将CRM分为三类:以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM;以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM;以200人以下的企业为目标客户的中小企业CRM。2.2.2按应用集成度分类1.CRM专项应用2.CRM整合应用3.CRM企业集成应用2.2客户关系管理的分类2.2.3按系统功能分类1.操作型CRM2.合作型CRM3.分析型CRM2.2客户关系管理的分类2.3.1部门级CRM1.销售自动化(SFA)2.营销自动化(MarketingAutomation)3.客户
6、服务和支持部门2.3.2协同级CRM1.协同级CRM的需求(1)信息的及时传递；(2)销售渠道的优化。2.协同级CRM的功能统一的渠道能给企业带来效率和利益的提高,这些收益主要从内部技术框架和外部关系管理方面表现出来。就内部来讲,建立在集中的数据模型基础上的统一的渠道方法能改进前台系统,增强多渠道的客户互动。就外部来讲,企业可从多渠道间的良好的客户互动中获益。如客户在同企业交涉时,不希望向不同的企业部门或职员提供相同的重复的信息,而统一的渠道方法则从各渠道搜集数据,使得客户问题或抱怨能更快、更有效地被解决,进而提高客户满意度。2.3客户关系管理的功能2
7、.3.3企业级CRM1.企业级CRM的需求(1)集成各种信息来源。(2)利用企业原有的信息系统。(3)支持其他IT系统的实现。2.企业级CRM框架2.3客户关系管理的功能图2—4企业级CRM系统构成在管理理念上,客户关系管理不是一种新的营销观念,4P理论、4C理论等在客户关系管理中同样适用,只是客户关系管理可以利用现代信息技术,科学地、自动化地实现对市场、销售、服务的管理,可以做到单依靠人而无法完成的工作。客户关系管理的部门级、协同级、企业级是客户关系管理软件的分类,也是管理理念和管理实施过程的分类,一般情况下可以由低到高逐步实施,也可以根据企业信息化
8、程度或者是企业员工能力与性质,跳跃式实施。本章小结1.客户关系管理的定义是什么?2.客户关系管
