广告的概念、分类与功能.ppt

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1、广告学概论绪论一、广告学的研究内容理论广告学历史广告学应用广告学二、广告学的研究对象1、广告发展的历史2、广告人与广告人培养3、广告组织4、广告计划5、广告策略6、广告媒介7、广告管理法规三、广告学的研究方法1、理论与实践相结合2、案例分析的方法四、广告学的学科任务(一)应该以探索、构建我国社会主义市场经济下广告学体系为己任(二)规范广告基本概念和范畴，界定广告理论内在逻辑(三)从成功广告案例和优秀广告艺术中总结广告理论(四)从理论上指导广告实务，提高广告事业的水平五、学习要求1、打好文学基础，知识融会贯通。2、善于观察生活，提高感受能力。动感地

2、带第一章广告概述第一节广告的概念、分类一、广告的定义1、一时髦女性在敲一房门，然后向开门的女主人讲述某厂洗发水的特点及低廉的价格2、一男青年在打电话，接电话的是一位50岁左右的大妈，他希望她订一份《长春晚报》，并说明该报纸的特点及其能给她们全家生活带来的快乐。3、一位女教师在看报，上面有一整版画面，写道：“北京晚报，反对晚报１、历史上有代表性的广告定义“广告是有关商品或服务的新闻。”——1890年以前“印刷形式的推销术”。____近代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔“人类生活，因科学之发明日趋于繁复美满，而广告即有促进人生与指导人生之功效。故广告不仅为

3、工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”——我国著名报学史家戈公镇“所谓广告，就是收费使用媒体的报导活动……”_____日本广告学者八卷俊雄、木尾山皓２、现代广告定义广告是个人或组织（广告主），为了预期目的，通过一定的媒体和表现手段所进行的信息传播。狭义（经济广告）定义：广告是个人或组织（广告主），通过各种媒体和表现手段所进行的推销产品、劳务（观念、主张）的“付费而可控”的信息传播。３、广告定义的核心内容（1）有明确的广告主（2）广告是有偿的（3）非人员的销售推广活动（4）不只传播商品信息二、广告的分类（一）按广告的性质划分

4、1、商业广告（1）“东方搬家公司”平面广告“核桃仁”篇（2002年中国广告作品年鉴P408）2、文化广告（1）话剧《茶馆》平面广告3、公益广告（3）“消费者保护”平面广告“菜花”篇4、社会广告重庆牙膏厂企业招聘平面广告“勾子篇”北京未来广告公司招聘广告“灯泡篇”5、企业广告统一企业大红鹰集团（二）按广告的传播媒体分类1、印刷广告：（1）“曲美减肥胶囊”广告2、电子广告：3、户外广告：4、交通广告：5、POP广告：又称售点广告6、网络广告：（三）按广告传播范围划分1、国际广告：2、全国性广告：3、地方性广告：第二节广告功能一、信息传播功能广告本身是

5、一种信息传播活动。因而信息传播功能是广告的基本功能。信源→编码→讯息→渠道→解码→受者反馈传播者——编码接收者——解码百事可乐（1）“和平统一”平面广告“江山如画”篇（2002年中国广告作品年鉴P420）二、经济功能（一）广告有利于竞争百事可乐（二）广告能够沟通产销、刺激需求“广告创造了消费者对某产品的需求，有了这种需求也就扩大了工厂及设备的投资。”——《垄断资本》TCL手机（三）促进产品销售三、社会功能（一）广告的积极作用1、宣传教育作用“真诚到永远”（海尔电器）“全心全意，小天鹅电器”“让我们做得更好”（飞利浦电器）2、审美作用（二）广告的消

6、极作用1、广告中的低格调内容观念产品类别表现手法2、广告中的不真实性/欺骗性“广告应当真实、合法、符合社会精神文明建设的要求；广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”“由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属于欺骗性广告。”产品事实与非产品事实多喝水思考题：1、广告中的不真实性/欺骗性有哪些形式？2、适度夸张的界限是什么？夸张有哪些表现形式？