新品牌市场策划文档,市场战略,产品规划与市场切合.ppt

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1、Kana(卡莱）夏日商务鞋王抗菌透气功能商务鞋项目企划书目录主旨市场分析品牌分布竞品比较市场机会产品定位技术应用产品功效价值提升特性证明营销策略供应商介绍主旨Kana(卡莱）夏日商务鞋依托强效的抗菌除臭功能及冰凉透气功能，专注于消费者对夏天商务鞋刚性需求功能的市场营销，迅速形成大份额的市场占有率，并确立功能商务鞋品牌的龙头地位。市场分析中国商务鞋市场总量已达3亿双/年；据轻工产业研究院数据统计，2006年以来中国各个市场的商务鞋销售保持10%以上的增长；自2006年起，中国商务鞋市场的平均销售单价以6%至11%的递增。品牌分布2011十大男鞋品牌排行榜1GUCCI古奇欧·古孜(开始于1

2、923年意大利佛罗伦萨)2达芙妮DAPHNE(国家免检产品,领导品牌)3Prada普拉达(1913年意大利品牌)4百丽BELLE男鞋(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)5路易·威登LouisVuitton(LV品牌创立于法国巴黎)6金利来男鞋(中国驰名商标,知名品牌)7耐克Nike(世界品牌,开始于1972年美国)8阿迪达斯Adidas(世界品牌,开始于1948年德国)9巴黎世家Balenciaga(1937年创立于法国)10天美意Teenmix男鞋(香港美丽宝集团于1999年香港)我们熟知的男鞋品牌，均定位于正装鞋或运动鞋，没有定位于功能鞋。在功能鞋市场，新品牌有较大的成长空间。

3、品牌分布2011淘宝网男鞋店铺排行榜TOP101，羊皮堂男鞋专营店—广州实力卖家，淘宝男鞋销量第一，韩国意大利商务休闲皮鞋。2，【兮兮鞋铺】休闲男鞋—广州实力卖家，鞋子质量超值。3，AIM潮流男鞋专营店—品牌正品授权商家，假一罚十。4，《公羊》休闲鞋淘宝直营店—意大利品牌，专业鞋店。5，批发162shop隐形内增高鞋男鞋店铺排名第一名—浙江温州卖家，淘宝男内增高鞋第一店。6，Mr.ing鞋神旗舰店—专业男鞋店，物超所值。7，优名时尚-拍一拍男鞋旗舰店-休闲时尚—男士休闲鞋专卖。8，载人舟男鞋专柜简约男鞋之家—专业淘宝全职卖家，品种齐全。9.『导火线』AIM旗舰店男鞋—淘宝专业皮鞋店，皮

4、鞋质量很不错。10，韩国空间＆流行脚色休闲男鞋—广州实力卖家，鞋质量不错。由此排行榜不难看出，商务休闲鞋销售量所占比例巨大，说明了商务休闲鞋的需求趋势。竞品比较品牌卖点风格Tmall折后价图片Camel/骆驼透气舒适真皮时尚休闲298Mr.ing/米斯特因城市夏天透气商务休闲160METESE曼佗森时尚透气商务休闲255需要指出的是，目前市场上做透气鞋概念的品牌不少，但均为小品牌。做抗菌除臭鞋概念的品牌没有，只有鞋垫有这个概念。市场机会市场需求巨大，知名品牌还末重视，款式差且售价高，市场占有率低；非知名品牌款式新颖，但只有透气概念，售价在200元左右，销量大；而融合抗菌及透气概念的没有

5、主力品牌和产品。融合抗菌及透气概念的产品生产成本在100元以下，且可获取国家权威检测部门的检测证书。抗菌透气商务鞋市场没有知名品牌，中高端市场无品牌涉足。市场空白产品定位商务鞋品牌定位：中端风格定位：健康舒适售价定位：200~300元受众定位：25~60岁休闲鞋品牌定位：中高端风格定位：健康时尚售价定位：150~200元受众定位：18~50岁技术应用：使用纳洁康技术抗菌效率高达99%以上。物理长效抗菌，对人体无毒无害，健康环保。并具有除臭、防污、自洁的功能。产品功效：创造无菌健康足部环境，可有效防止足部感染、脚气等足部疾病的发生和交叉感染；并可分解苯、氨、甲醛等有害气体；去除脚臭。产品

6、功效：强大的透气功能，可让双脚自由呼吸，在夏季感觉清凉舒适。价值提升：以抗菌除臭及冰凉透气的特效功能确立Kana(卡莱）健康夏日商务鞋第一品牌的形象，以拳头产品赢得中高端市场。特性证明以国家权威机构检测证书确认Kana(卡莱）健康夏日商务鞋的强效抗菌除臭功能。营销策略不走寻常路的营销体系和推广方案一，地面主卖场不在门店和超市传统渠道营销成本高，竞品多，利润薄，新品牌生存艰难。根据产品的特性,地面渠道以洗脚和水疗场所为主：1，行业与产品密切关联，推广效率及成交率远远高于商场，门店和超市。2，合理的利润分配，店家及技师收入均高于本行业收入，由利益拉动销售。3，此场所消费者最关心自己的脚，且

7、此场所消费者为中高端消费群，及产品的目标消费群。4，大型洗脚和水疗场所数量众多，有足够多的营销点。且免去了商超庞大的进场费，促销费。营销策略不走寻常路的营销体系和推广方案二，网购及电购齐头并进网购及电购营销成本较低，利润相对高于传统渠道。且可以通过网购及电购提高产品知名度，使品牌得以广泛传播。1，公司具有网购及电购的渠道资源。2，产品时节性较强，网购及电购商容易接受。3，此类型产品网购及电购渠道未曾出现，属新型产品。4，产品价位符合网购及电购渠