雀巢公司营销综合分析

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1、雀巢公司营销综合分析一、公司简介：雀巢集团（Nestle），拥有138年。历史的雀巢公司起源于瑞士它最初是以生产婴儿食品起家的。今天，雀巢公，司已是世界上最大的食品制造商在全球80多个国家拥有500多家工厂，近25万名员工。2005年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎，同比增长了7.5。净利润也创下了历史最高纪录，达到80亿瑞士法郎。雀巢公司，由亨利内斯特莱HenriNestle于1867年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦Vevey，是世界最大的食品制造商。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村

2、作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130多年的发展历程作为最早进入中国的跨国企业之一，雀巢在中国扎根将近30年。在漫长却又短暂的中国之旅中，其“公司农户”的经营模式、味道至上的广告理念、极具抗风险能力的产业链和惊人的员工凝聚力成为其获得成功的试金石。目前，雀巢在中国大陆销售的优质产品中，99是在本地制造，这不仅利用了中国的原材料、帮助中国节约了大量外汇，而且还为大中华区13000余名本地员工提供了富有竞争力的工作机会，年度缴纳各种税款超过12亿元人民币。二、市场环境分析（一）外部市场环境分析----以雀巢咖啡为例1、政治环境：（1）当前中国实行公有制与市场经济相结合的

3、方式，鼓励非公有制企业发展，这就给雀巢在中国的发展减少壁垒。（2）当前全球化日渐成熟，中国政府对跨国集团态度既欢迎也监督，而雀巢的本土化战略不仅提供了就业机会，而且增加大量政府税收（09年各类总和为1.2亿元），受到热烈追捧，雀巢在中国的扩张也就有了强劲的支持。（3）《中国食品安全法》2009年6月1日生效，为政府加强食品安全管理从“生产线到餐桌”提供了法律依据。此举将加强监测和监督各类食品（含咖啡）的安全标准。2、经济环境：（1）自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30的速度递增，远远超过6的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店

4、都成了中国本土企业和投资者追逐的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈。咖啡的总销量在2009年增长10％，达到33000吨以上。在09年全球咖啡豆产量减少的前提下，中国市场消费量却持续增长。（2）咖啡市场一直都是速溶产品占据主流，截至2009年，全球拥有170亿美元的速溶咖啡市场。近年来家庭消费逐渐成为增长速度最快的咖啡消费渠道，并有望在2015年成为仅次于速溶咖啡的第二大消费渠道，到2020年甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道。同时随着人们生活水平的提高，到2020年，中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美

5、元，所以咖啡市场前景依旧看好。（3）09年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长8.8，扣除价格因素，实际增长9.8。在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入增长9.6，经营净收入增长5.2，财产性收入增长11.6，转移性收入增长14.9。农村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2，扣除价格因素，实际增长8.5。国民消费能力进一步提高，向更高层次的、多样化的饮食消费发展。（4）雀巢食品公司所要面对的主要问题是原材料咖啡价格的上涨。咖啡的世界生产量的增长慢于其消费量的增长，哪怕其产品零售价格是微小的变动都会严重地制约购买。为了减

6、少影响，雀巢公司拥有大量的咖啡生产基地，从根本上控制成本。3、社会环境：（1）人们生活方式的改变和城市化的发展带来了更高的新产品接受程度，从而带动销售。贸易消息人士估计，中国人均咖啡消费量已达到三杯。随着人们对营养健康的关注和重视，巧克力等食品在各个国家的消费都在缩小。人们对食品的要求不仅仅是是美味，而且要健康，要有营养。这使得雀巢在糖果、饮品产品的研发中应更注重人们的消费期望的变化；（2）全球化的影响，导致消费习惯的国际化。出国留学、旅游、工作回国的人数在增加，他们及周边朋友的生活习惯在改变，咖啡的消费群体在不断扩大。（3）大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、真锅、

7、两岸等等，国内本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市得到了发展，各种促销、广告、公关活动传播活动的发展，使得咖啡消费的人群在增多，地域在扩大。虽然整个中国的咖啡消费仍处于起步阶段，年消费量只在3万至4万顿之间，而且由低价咖啡豆占据主导地位，但中国咖啡消费的增速惊人，每年保持在10—15之间。（4）在饮食时尚方面西方发达国家兴起“素食运动”要求提供不会使人发胖的饮料和食品。（5）据国家发改委的统计数据，2007我国普通高校大学生和研究生招生规模分别达到570万人和42.4万人，普通高