企业营销费用预算编制的改进_财务管理_经管营销_专业资料.pdf

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1、谈企业营销费用预算编制的改进邓明然渊博士生导师冤戴胜利渊武汉理工大学管理学院武汉430070冤【摘要】本文系统分析了传统营销费用预算方法，指出其存在的不足，进而提出了用柔性的、动态的，以及资源导向、竞争导向和市场导向相结合的思路考察营销费用预算。本文还详细论述了弹性预算法和滚动预算法在营销费用预算编制中的应用，建立了营销费用的预算调整机制。【关键词】柔性营销费用预算企业的营销费用是指企业为了实现经营目标，用于市场费用预算时主要考虑市场上有没有企业营销的机会，根据市营销工作的费用。随着市场竞争的逐渐加

2、剧，大部分企业的营场机会来决定营销费用的预算。这种方法的优点是能贴近市销费用急剧上升，营销费用占企业经营成本的比例也在逐渐场，有利于抓住市场的机会。但这种方法也有缺点，主要是这加大，一个企业能不能有效地对营销费用进行管理关系到企种方法在确定营销费用预算的时候没有考虑本企业的实际情业的经营业绩，甚至对企业的生存造成很大的影响。本文以柔况，最后可能导致本企业没有能力执行已经做好的预算。另性的思维探讨了营销费用预算的方法，旨在给企业的营销费外，这种方法也没有考虑竞争对手的情况，在执行时，原先分用预算提供一

3、些思路。析好的市场机会，后来因竞争对手采取了新的措施，就不一定一、传统营销费用预算方法评价还是市场机会，甚至可能是市场陷阱。所以，市场机会分析法传统的营销费用预算方法主要包括如下几种：量力而行也不是一种完美的方法。法，随行就市法，市场机会分析法。下面分别加以分析。综上所述，传统的方法在实际的操作中都有操作性差的1援量力而行法。量力而行法是指企业在决定营销费用预缺点，本文试图探讨一种比较合理的方法来确定市场营销费算的时候，主要根据自己现有的资源来决定企业的营销费用用预算。投入，自己有多大能力就做多大的

4、事情。这种方法有很多优二、改进营销费用预算编制的思路点，主要就是风险小，营销费用预算方法采用量力而行法一般根据上面的分析，本文认为，适合市场经济条件下企业营不会给企业带来严重的财务危机。另外，这种预算方法一般比销费用的预算应该体现如下的思路：较可行。但是这种方法也有很多缺点，主要是这种方法只考虑1援柔性的思路。柔性是一个系统所具有的快速而经济地企业的资源，而完全忽视外界的机会以及竞争的情况，如果市适应环境变化或处理由环境引起的不确定性的能力。企业营场有营销机会，而企业没有现有的资源，量力而行法就会使

5、营销费用的预算一定要能够快速地适应环境的变化，应该具有销机会丧失，有悖于企业的经营目标；如果市场没有营销机一定的柔性。柔性思路的一个应用方法是弹性预算方法。会，而基于量力而行法做的市场营销费用的预算将会比市场弹性预算是建立在成本习性分析基础之上，区分变动成实际需要的费用要大，又会造成市场营销费用的浪费。所以，本和固定成本，以业务量、成本和利润之间的依存关系为依量力而行法预算营销费用是不够科学的。据，根据可预见的各种业务水平，编制出不同业务量水平下相2援随行就市法。随行就市法是指企业在做营销预算时，应

6、预算的方法。主要考虑市场上现有的竞争对手的策略，参照竞争对手的营2援动态的思路。企业的营销费用预算还要体现动态的习销费用预算水平来决定本企业市场营销费用的预算。这种营性，也就是强调营销预算不能一成不变，要有动态调整的机销费用预算方法的主要优点是有利于市场营销环境的稳定，制，主要方法是滚动预算法。不会引起竞争对手采取专门针对本企业的竞争措施，能为本3援资源导向、竞争导向、市场导向相结合的思路。在做营企业争取一个良好的生存环境。随行就市法决定营销费用预销费用预算的时候，不只是考虑资源的因素采取量力而行法

7、，算的主要缺点是假设竞争对手的营销费用预算是合理的，这也不只是考虑竞争的因素采取随行就市法，也不只是考虑市种假设往往具有很大的风险。另外，如果一个企业是本行业的场的因素而采取市场机会分析法来决定市场营销费用的预领导者，或者所处的行业是新兴的行业，这个方法就不适合算，而是全面考虑公司的资源、市场的竞争以及市场的机会等了。所以，随行就市法也是不够完善的一种方法。因素，最后采取一个比较合理的确定企业资源预算的方法。下3援市场机会分析法。市场机会分析法是指企业在做营销图描述了基于竞争、市场机会以及资源的营销

8、费用预算基本援财会月刊渊综合冤窑13窑阴流程，企业可以参照该流程进行营销费用的预算。确定不同的变动费用预算额，待实际业务量发生以后，将实际变化与实际业务量相应的预算额进行对比，使预算执行情况削减的评价与考核建立在更加客观且可比的基础上，也就是说对预算于变动费用的预算采用弹性预算更为有效易行。市场竞从静态的角度来说，营销费用中单位预算变动费用c的争情况较大初(再)与企业预算方法可以综合考虑市场竞争情况、市场机会情况、企业单执费用资源比相适应行位业务的利润情况、企业的执行