上海大众帕萨特新领域演讲.ppt

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1、上海大众——新帕萨特市场营销有些存在，总是超越这个时代剖析上海大众营销策略最近一段时期，“价格”成了媒体报道的热点，而这个词也同时成了厂家避讳的焦点。甚至有厂家直言——媒体能否站的角度再高一点儿，别一开口就逼着厂家降价。初一想，这类厂家肯定是还想偷偷摸摸多赚点儿，怕我们提醒了高价购入的消费者；可细想想，说这话的厂家也是有道理的。与其在价格上“打征服战”，不如静下心来研究研究有些厂家为什么坚决不降价？为什么有胆量不降价？因为在汽车产品越来越同质化的今天，会生产汽车已不再是一个厂家的核心竞争力，而会不会卖车则会充分体现出一个厂家的核心竞争力市场策略：双眼直盯竞

2、争对手上海大众是德国大众在我国与上海汽车工业集团总公司成立的合资企业，在品牌营销方面基本上继承发扬了德国大众的策略。而德国大众是世界知名的跨国公司，其制定出的定价策略，是保证公司目标实现的重要条件。通常，这类公司产品价格会受到三个制约因素——生产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力，其中，产品的生产成本决定了产品的最低定价，而可比产品的竞争性定价和消费者的购买能力则制约着产品的最高定价。在汽车产品越采越同质化的今天，能生产汽车已不再是一个厂家的核心竞争力，而会不会卖车则会充分体现出一个厂家的核心竞争力。上海大众是德国大众在我国与—上海汽车工业集团总公司

3、成立的合资企业，在品牌营销方向基本上继承发扬了德国大众的策略。而德国大众是世界知名的跨国公司，其制定出的定价策略，是保证公司目标实现的重要条件。通常，这类公司产品价格会受到三个制约因素———生产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力，其中产品的生产成本决定了产品的最低定价，而可比产品的竞争性定价和消费者的购买能力则制约着产品的最高定价。上海大众在分析了自己的优劣势后进行了定价决策，并围绕着营销目标和所制定的价格进行了一系列行之有效的广告宣传。(一)定价上海大众为了制定出有竞争优势的市场价格，上海大众首先从以下几个方面分析了自己的优劣势。(1)生产成本就生

4、产成本而言，由于该车系上海大众已在2000年就开始生产了，而且产销量每年递增，所以生产成本自然会随着规模的增加而降低。(2)竞争品牌技术差异。①在与市场同档次产品(如奥迪A6、本田雅阁、通用别克等)相比，虽然帕萨特的长度排名最后一位，但是帕萨特轿车身材最高，达1．47米；整车轴距为2．803米，远远高于雅阁、别克。帕萨特的乘坐空间和乘坐舒适性在同类轿车中处于最好水平，尤其对后排乘员来说，腿部和头部空间尤显宽敞。②帕萨特和奥迪A6所用的2．8V6发动机技术水平均处于领先地位。③空气阻力影响汽车的最高车速和燃油油耗。帕萨特的风阻系数仅为0．28，在同类轿车中处

5、于最好水平。④和帕萨特及奥迪A6的周密防盗系统相比，雅阁没有发动机电子防盗系统和防盗报警系统，别克轿车没有防盗报警系统。⑤帕萨特轿车的长度在四种车型中名列之末，但由于其卓越的设计，帕萨特的行李箱容积却超过了广州本田雅阁和上海通用别克的水准。帕萨特技术优势新帕萨特(3)售后服务售后服务是汽车厂商们重点宣传的部分，而维修站的数量则是个硬指标。上海大众建厂最早，售)后服务维修站的数量自然也会居于首位。在市场营销方案中，上海大众依然用图表的方式充分展示了自己在这方面的优势。在对经销商的培训及消费者的宣传中，上海大众用了这样的语言：上海大众便捷的售后服务、价平质优的

6、纯正配件，使帕萨特的维护费用在国产中高级轿车中最低，用户耽搁时间最短，真正实现“高兴而来，满意而归”。很明显，上海大众抓住了消费者的需求心理：高质量、低价位、短时间。在对全员培训中，上海大众非常明确的描绘出了帕萨特的品牌定位：感性表述——帕萨特宣告了你人生的成就；理性描述——帕萨特是轿车工业的典范。(二)广告宣传为了给消费者一个清晰、独特的品牌性格，上海大众策划了以下一系列广告宣传活动。新帕萨特已于2012年正式登场，在此之前，新帕萨特跑过4大洲7个国家350万公里的不同道路在德国大众汽车全球测试中表现卓越，在外型、操控、空间安全都处于领先地位，在市场上具

7、有一定的竞争力。因此，帕萨特在A级市场初步建立了市场认知度和一定的产品形象后续推广如何有效展开？要解决的问题是什么？目录第一部分市场篇第二部分产品篇第三部分营销篇第四部分视觉表现篇第一部分市场篇□2008年国内中级轿车市场分析□中级轿车竞争市场分析□中级轿车消费群体分析2008年国内中级轿车市场分析一、市场细分状况在2011年的轿车市场中，中高级轿车业绩超常表现是一个值得大书特书的细分市场：1-10月份中高级轿车销量达15.52万辆，同比增长101.25%；中高级轿车占全国轿车销量比例由去年的16%，提高到今年的26.4%。在今年整个轿车市场的增长量中，中

8、高级轿车的贡献率达75%。这与中高级轿车品种的增多、产能的提高、技