【市场营销】上海大众帕萨特营销策略

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1、上海大众帕萨特营销策略最近一段时期，“价格"成了媒体报道的热点，而这个词也同时成了厂家避讳的焦点。甚至有厂家直言——媒体能否站的角度再高一点儿，别一开口就逼着厂家降价。初一想，这类厂家肯定是还想偷偷摸摸多赚点儿，怕我们提醒了高价购入的消费者；可细想想，说这话的厂家也是有道理的。与其在价格上“打征服战”，不如静下心来研究研究有些厂家为什么坚决不降价？为什么有胆量不降价？因为在汽车产品越来越同质化的今天，会生产汽车已不再是一个厂家的核心竞争力,而会不会卖车则会充分体现出一个厂家的核心竞争力。为何剖析上海大众几乎每个行业都有一个公认的“领导者”，领导者通常在市场上

2、拥有较大的占有率，它在价格、新产品、促销等方面的活动，足以影响其他企业的活动。在我国汽车企业中，曾占有半壁江山的上海大众便是名副其实的“领导者”。当进口车、中低档国产车在大呼小叫的降着价时，上海大众公开表态——我不降，于是与其共称老三家的一汽一大众、神龙富康也板起了不降价的脸；当上海大众要推出POLO的消息传出后，整个汽车业都在打听这款车的性能价格比，并对白己的产品摩拳擦掌的进行改进；当上海大众最早开始组织汽车记者试车后，几乎所有的国产车汽车厂家都开始请记者“试乘试驾"……市场策略：双眼直盯竞争对手上海大众是德国大众在我国与上海汽车工业集团总公司成立的合资企

3、业，在品牌营销方面基本上继承发扬了德国大众的策略。而德国大众是世界知名的跨国公司，其制定出的定价策略，是保证公司目标实现的重要条件。通常，这类公司产品价格会受到三个制约因素——生产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力，其中，产品的生产成本决定了产品的最低定价，而可比产品的竞争性定价和消费者的购买能力则制约着产品的最高定价。以上海大众刚上市销售的帕萨特最高档车帕萨特2・8V6为例。1月21日，上海大众止式向全国记者展示了刚刚推出的帕萨特2.8V6O其打出的品牌定义为“一个真正有内涵的人。并非娇柔造作。”营销目标是“成为中高档轿车的领导品牌”、“成为高档轿车

4、的选择之一”。无疑上海大众希望传播这样一个目标：帕萨特是中高档轿车的首选品牌；在品牌形象方面是典范;要凌驾于竞争对手别克、雅阁和风神蓝鸟之上；在缩小与高档品牌（如奥迪、宝马、奔驰）之间的差距。上海大众能否达到以上日标，我们需要研究4个重要指标：1・就生产成本而言，由于该车系上海大众已在2000年就开始生产了，而且产销量每年递增，所以生产成本口然会随着规模的增加而降低。2・与竞争对手之间的日标受众差异。（见表一）3・竞争品牌价格（见表二）（此表价格仅供参考，如有变动以市场最新价为准）4・竞争品牌技术差异（见表三）在表三的几项指标中，我们很容易看出我国国产中高档

5、4大轿车帕萨特2.8V6、雅阁3.0V6、别克GS、奥迪A62・8之间的差异。在上海大众的市场营销策略中,上海大众是如何解释白己的优劣势呢？该公司表示：1•虽然帕萨特的长度排名最后一位，但是帕萨特轿车身材最高，达1・47米；整车轴距为2.803米，远远高于雅阁、别克。帕萨特的乘坐空间和乘坐舒适性在同类轿车中处于最好水平，尤其对后排乘员来说，腿部和头部空间尤显宽敞。2.帕萨特和奥迪A6所用的2.8发动机技术水平均处于领先地位。3.空气阻力影响汽车的最高车速和燃油油耗。帕萨特的风阻系数仅为0・28,在同类轿车中处于最好水平。4.和帕萨特及奥迪A6的周密防盗系统相

6、比，雅阁没有发动机电子防盗系统和防盗报警系统，别克轿车没有防盗报警系统。5•帕萨特轿车的长度在四种车型中名列之末，但由于其卓越的设计，帕萨特的行李箱容积却超过了广州本田雅阁和上海通用别克的水准。售后服务是汽车厂商们重点宣传的部分,而维修站的数量则是个硬指标。上海大众建厂最早，售后服务维修站的数量口然也会居于首位。在市场营销方案中，上海大众依然用图表的方式充分展示了白己在这方面的优势。？见表四?在对经销商的培训及消费者的宣传中，上海大众用了这样的语言：上海大众便捷的售后服务、价平质优的纯正配件，使帕萨特的维护费用在国产中高级轿车中最低，用户耽搁时间最短，真止实

7、现“高兴而来，满意而归二很明显,上海大众抓住了消费者的需求心理:高质量、低价位、短时间。在对全员培训中，上海大众非常明确的描绘出了帕萨特的品牌定位:感性表述——帕萨特宣告了你人生的成就；理性描述——帕萨特是轿车工业的典范。最后一句“帕萨特2.8V6是上述品牌定位的最好例证”,推出了新产品的卖点与竞争力。整个营销方案的最后，打出了帕萨特2.8V6的定价：35.9万元人民币。很明显，上海大众釆用的是竞争导向定价法，这也是跨国公司通常的做法。他们在考虑产品成本和需求的同时，主要依据同一市场上同类产品竞争对手的价格来确定自己产品的价格。而德国大众在中国生产的帕萨特轿

8、车是具有垄断性的，所以需要提醒有关厂家注意的是上海大