白酒在消费断层下寻求模式创新.pdf

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1、行业营销IndustryMarketing层下寻求模式创新■唐文龙或许洋酒占中国洒水市场的份额仍不算大，甚至洋酒在即饮渠道的销售火热也不足为惧，但是毕竟时代不同了，白酒企业已经而临“消费断层”的压力，应当如何突破和创新营销模式?国是白酒的传统生产与消费国度，目前中国共有1．8万多家白酒生产企业，其中规模以上巾I．企业1160家。近些年，帝亚吉欧、保乐力加等洋酒集团显示出咄咄逼人的进攻态势(见_表1)，2009年12月27日，继北京和成都成功路演之后，“帝亚吉欧梦想助力计划”在广州吹响号角，这项计划以“你的梦想，我的力量”为主题，号召人们勇于追求个人梦想并为之付

2、诸实践。在这类以公益为载体的活动身后，显示出的是洋酒集团针对国内青年消费群体开展市场推广的毅力与决心。中国白酒企业应该有怎样的战略思考和调整?让我们先来看看，现阶段国内白酒企业根据自身资源采用了怎样的营销模式。表1洋酒集团进入中国市场的态势洋酒品牌隶属企业进入中国时间绝对伏特加(AbsolutVodka)法国保乐力加集团(PemodRicard)2002年尊尼获加(JohnnieWalker)英国帝亚吉欧集团(Diageo)1992年轩尼诗(Hennessy)法国路威酩轩集团(LVMH)2001年芝华士(Chivas)法国保乐力加集团(PernodRicard

3、)1992年马爹利(Martel1)法国保乐力加集团(PemodRicard)1987年酩悦香槟(Mot&Chandon)法国路威酩轩集团(LVMH)2001年人头马(RemyMartin)法国人头马君度集团(R6myCointreau)1994年白酒企业三类营销模式第一类，价值驱动营销模式。采用价值驱动模式的企业，主要是依靠目标消费群体对于产品价值的深度认同与共鸣来维护和开拓市场，就这类企业的市场定位而言，高端或者超高端市场往往是它们的主攻方向。在这类市场中，企业与顾客之间的关系上升到了一种“精神依赖”或者“情感寄托”的新层面，顾客会忽略产品价格，并因为选择

4、某一品牌而获得类似于宗教虔诚一样的满足感、愉悦感、理版．罂l43行业营销IndustryMarketing骄傲感和归属感。者“品牌驱动营销模式”的营销根基。对于营在中国白酒市场上，茅台和五粮液这两个销资源相对匮乏的企业来讲，通过关注良好的企业是采用价值营销模式的典型代表，无论在产品性价比——价格驱动营销模式来开发市场产品开发、价格制定，还是在渠道建设方面它不失为一种有效的竞争策略。们都是行业游戏规则的制定者，两大企业占据对于像孔府家、舍得、衡水老白干、口子着国内高端酒水市场约70％的市场份额。商务窖和扳倒井等二、三线白酒企业来讲，由于在与政务宴请、名烟名酒店、

5、军队特供已经成为品牌影响力与市场认可度等方面的相对弱势，I时尚、健康、n我的价值诉求，并以是洋酒s生俱来的身份标签，也是I经坜长期的消费培育再逐渐形成的．入头马这样的品牌也曾经有过转型的阵I痫．从这个意义l：讲，自满距离时尚的年轻入许不遥远。茅台和五粮液的主要销售渠道。在价格上，茅就不得不在市场竞争中采取跟随战略，其中的台和五粮液也逐渐走上了奢侈品的路线，与洋主要手段就是依靠产品与大品牌趋同(但是价酒不相上下，例如经过2010年初的提价，50格相对要低)或者相近来获得生存和发展。近年茅台出厂价上调至9999元，30年茅台出厂年来，市场上“国井”(扳倒井)、“府

6、藏”(孔价上调至4999元，15年茅台上调至2599元。府家)与“洞藏”(酒鬼)等产品营销概念的崛起，第二类，品牌驱动营销模式。品牌是产品就是源于跟随品牌对于“国酒”(茅台)和“国窖”品质的象征和保证，它能够为顾客提供一种持(泸州老窖)等一线品牌的模仿。此外，其他的续性的承诺。卓越的品牌不仅可以为顾客提供众多中小型白酒企业也是凭借价格优势对中低关于某种问题的解决方案，还能为其带来精神端市场进行覆盖，它们少有品牌、渠道建设投入，层面的愉悦感。营销人员也很少，企业实现销售基本没有别的在众多的白酒企业中，不乏通过品牌驱动优势可言，唯一的手段就是低价格。营销模式来获得

7、市场竞争地位的代表，只不过是品牌架构有所区别——单品牌驱动、双品牌白酒企业的模式转型驱动或多品牌驱动。其中，茅台利用单品牌模式分别涉足白酒、啤酒和葡萄酒领域；五粮液中国庞大的白酒市场也吸引着洋酒巨头的凭借“1+9+8”的多品牌战略牢牢占据着“白目光。目前，在中国的酒水市场上，人们习惯酒大王”的宝座；“杏花村”和“竹叶青”两大上将威士忌、白兰地、伏特加、朗姆酒和利口品牌已经成为汾酒集团进攻市场的利器；“国窖酒等瓶装进口酒俗称为洋酒。目前，洋酒巨头1573”这一品牌在2007年度就为泸州老窖贡献正通过多种手段来深度切入中国烈酒市场——了超过10亿元的销售收入；依托

8、“蓝色经典”它们不仅通过直接出口的形式